Czy rynek nazw firmowych jest już przesycony?

„Nazwa i znak fir­mo­wy naszej kor­po­ra­cji to nasze naj­bar­dziej war­to­ścio­we akty­wa”. Tak zaczy­na się treść bro­szu­ry kor­po­ra­cyj­nej “Jonson & Jonson”. Pod tymi sło­wa­mi, pod­pi­sać się może każ­da z naj­więk­szych marek świa­ta. Całkiem nie­daw­no Sony prze­pro­wa­dzi­ło kon­kurs na nazwę dla swo­je­go nowe­go produktu.W odpo­wie­dzi wpły­nę­ło 3,400 pomy­słów. Żaden z nich jed­nak nie zwy­cię­żył. Nie jest to jed­nak niczym nie­zwy­kłym. Dziewięć na dzie­sięć mię­dzy­na­ro­do­wych nazw jakie wymy­ślisz, oka­żą się być nie­do­stęp­ne.

Znak fir­mo­wy to czę­sto bar­dziej war­to­ścio­we dobro fir­my, niż wszyst­kie inne jej akty­wa razem wzię­te. Jednak son­daż, któ­ry wśród 400 przed­się­biorstw prze­pro­wa­dził spe­cja­li­sta od nazew­nic­twa - Steve Rivkin, wska­zu­je, że w porów­na­niu do lat 80, spe­cja­li­ści od mar­ke­tin­gu wpro­wa­dza­ją na rynek pra­wie trzy tysią­ce razy wię­cej marek. Używają nowych metod w ich two­rze­niu, i zastrze­ga­ją nawet te, któ­rych nie będą uży­wać. Dlatego wymy­śle­nie napraw­dę dobrej nazwy sta­je się dla nich coraz trud­niej­sze.

"Jedyną, naj­waż­niej­szą decy­zją, jaką podej­mu­jesz w mar­ke­tin­gu, jest nada­nie nazwy pro­duk­to­wi. Jack Trout, w książ­ce Positioning: The Battle for Your Mind"

Przeładowanie ryn­ku komu­ni­ka­ta­mi i infor­ma­cja­mi doty­ka tak­że świa­ta nazew­nic­twa. Istnieje oko­ło 2,5 milio­na zare­je­stro­wa­nych zna­ków fir­mo­wych w Stanach Zjednoczonych – i przy­naj­mniej o 3 milio­ny wię­cej w innych kra­jach. W ubie­głym roku na całym świe­cie zare­je­stro­wa­no ponad 500, 000 nowych nazw. Standardowy słow­nik ma ok. 100, 000 pozy­cji. Kończą nam się sło­wa na two­rze­nie nowych nazw. Tak więc, jak trud­no jest wpaść na napraw­dę dobrą nazwę dla fir­my, czy pro­duk­tu? Otóż bar­dzo trud­no. Parę lat temu sek­tor pro­duk­tów prze­my­sło­wych Kimberly-Clark zare­je­stro­wał nazwę „Brand X”.

"Gdyby w przed­się­bior­stwie miał się doko­nać roz­łam,
był­bym usa­tys­fak­cjo­no­wa­ny bio­rąc nazwę, znak
fir­mo­wy i pozy­cję fir­my, a wy mogli­by­ście prze­jąć jej
wszyst­kie tra­dy­cje i stra­te­gie, a i tak wyszedł­bym na
tym o wie­le lepiej niż wy."
John Compton - Były pre­zes Quaker Oats

Przedsiębiorstwa zaczy­na­ją już zbie­rać mar­ki na sprze­daż. Sam natkną­łem się na taką fir­mę, któ­ra posia­da ok. 100 zna­ków towa­ro­wych, marek lub nazw pro­duk­tów. Mają je nawet podzie­lo­ne na kate­go­rie takie jak: pie­lę­gna­cja wło­sów (osiem marek), mro­żon­ki (osiem­na­ście marek), arty­ku­ły gospo­dar­stwa domo­we­go (czte­ry mar­ki). Ponadto mają na sprze­daż tak­że kil­ka nazw powszech­nie zna­nych kor­po­ra­cji. I nie są to głu­pie, wymy­ślo­ne nazwy. Czy możesz po pro­stu odświe­żyć jakąś sta­rą nazwę i zacząć zara­biać na niej pie­nią­dze? Tak – dokład­nie. Ale ist­nie­ją ogra­ni­cze­nia.

"W han­dlu nie­ru­cho­mo­ścia­mi jest to loka­li­za­cja, loka­li­za­cja, loka­li­za­cja. W mar­kach to świa­do­mość, świa­do­mość, świa­do­mość."

Czy twoi poten­cjal­ni nabyw­cy pamię­ta­ją tą nazwę i mają z nią dobre sko­ja­rze­nia? Nigdy nie odtwo­rzysz jej daw­nej chwa­ły, ale możesz zro­bić na niej nie­zły inte­res. Jednak nie będzie z nie­go takie­go zysku, jaki przy­no­szą aktu­al­ne mar­ki wio­dą­ce prym na ryn­ku. Czy gładź do ścian o nazwie “bie­lik” pora­dzi sobie rów­nie dobrze jak CEKOL? Mało praw­do­po­dob­ne...