Wprowadzenie do pozycjonowania marki.
Poznaj podstawy skutecznego marketingu.

To właśnie odpowiednie pozycjonowanie zamienia zwykły produkt w dochodową markę.

Co znajdziesz w artykule

    Co łączy wszys­tkie nieprzyz­woicie docho­do­we mar­ki na świe­cie? To pro­ste! Wszys­tkie są per­fek­cyjnie pozy­cjonowane na ryn­ku, czy­li bar­dzo dobrze defini­ują czym napraw­dę są. Dowiedz się lep­iej czym jest pozy­cjonowanie pro­duktu. Poz­naj prak­ty­czne wska­zów­ki, któ­re pomo­gą Ci wypozy­cjonować mar­kę i wstą­pić do eli­tarnego gro­na tych najchęt­niej kupo­wa­nych na świe­cie.

    Firmy nie mają szans na udane wdrożenie nowej marki
    bez zdefiniowania w jaki sposób będzie ją pozycjonować.

    Czym jest pozy­cjonowanie mar­ki i cze­mu jest tak waż­ne? Pozy­cjonowanie to odpo­wiedź na pyta­nie do kogo kieru­jemy nasz pro­dukt. To nada­nie mar­ce charak­teru. W jego skład wcho­dzą takie cechy jak nazwa, cena, określe­nie miej­sca na ryn­ku i wła­ści­wo­ści pro­duktu.

    Pozy­cjonowanie pozwa­la zna­leźć pro­duk­towi odpowied­nie miej­sce na ryn­ku, i wyk­lucza niebez­pieczeństwo zna­le­zie­nia się w złym miej­scu we właś­ci­wym cza­sie. Pozy­cjonowanie to rdzeń rekla­my.

    Według spe­cja­li­stów od mar­ke­tin­gu żad­na fir­ma nie wylan­suje nowej mar­ki bez spo­rzą­dze­nia oświad­czenia, w któ­rym zebra­ne zosta­ną wyty­czne doty­czące pozy­cjo­no­wa­nia.

    Czy wiesz, że…
    Pozy­cjonowanie
    mar­ki Marl­boro w
    west­er­nowej kra­inie z
    cow­boy­ami na cze­le sprze­da­je się świet­nie już od 25 lat?
    Twórcą tej genial­nej recep­ty jest Leo Bur­nett.

    Jak wygląda praktyka Davida Ogilviego,
    mistrza w dziedzinie nadawania właściwego znaczenia?

    Pozy­cjonowanie jest naj­waż­niej­szą częś­cią uda­nej rekla­my. Ogilvy pow­tarzał jak man­trę, że naj­waż­niej­szym pyta­niem w mar­ketingu jest to jak pozy­cjo­no­wa­ny będzie pro­dukt. Pozy­cjonowanie według Davida to nic inne­go jak odpo­wiedź na pyta­nie „Jakie właś­ci­wości pro­dukt ma i dla kogo jest prze­zna­czo­ny?”

    Szuka­jąc tych odpo­wie­dzi stwo­rzył w świado­mości kon­sumen­tów genial­ne mydło Dove dla kobiet o suchej skó­rze. Choć jak przyz­nał gdy dostał je otrzy­mał mógł zro­bić z nim wszys­tko. Np. sprze­da­wać jako deter­gent dla męż­czyzn o brud­nych dło­ni­ach. Magia? Nie, to potęż­na siła pozy­cjo­no­wa­nia.

    Książka, o rekla­mie — David Ogilvy.
    Przeczy­taj nasze notat­ki z jed­nej z 
    naj­waż­niej­szych ksią­żek o rekla­mie. Przeczy­taj nasze notat­ki

    Stwórz i wypromuj idealnie dopasowany wizerunek marki.

    Wiz­erunek ozna­cza oso­bo­wość, a w jej skład wcho­dzi nazwa, cena, opa­ko­wa­nie i styl rekla­my. Każda nowa rekla­ma pro­duktu powin­na być trak­towana jako wkład w tworze­nie wiz­erunku i powin­na bezwzględ­nie hoł­dować regu­łom pozy­cjo­no­wa­nia.

    Wiz­erunek mar­ki to 90 pro­cent tego,
    co ofer­uje każ­dy pro­dukt.

    Artykuły, któ­re są przed­staw­iane jako te wysok­iej jako­ści czę­sto cie­szą się dużą pop­u­larnoś­cią. Sprawdza się to przy pro­duk­tach, któ­re są widocz­ne w życiu spo­łecz­nym czy towa­rzy­skim. Ubra­nia, papie­ro­sy, piwo czy samo­chody. Pro­dukty te komu­nikują o sta­tusie spo­łecz­nym w spo­sób poza­wer­balny. W związ­ku z tym rzad­ko kto będzie chciał świa­do­mie man­i­festować uży­wanie tandet­nych pro­duk­tów.

    • Jeżeli chcesz reklam­ować pro­dukt, któ­ry ma spo­rą kon­ku­ren­cję na ryn­ku, teo­ria Ogilvy‘iego mówi, że nie trze­ba bezpośred­nio przekony­wać potenc­jal­nego klien­ta, iż twój pro­dukt jest najlep­szy, czy też lep­szy od kon­ku­ren­cji. Często wystar­czy jedy­nie prze­ko­nać kon­sumen­tów, że Twój pro­dukt jest napraw­dę dobry, pokazu­jąc to w inny spo­sób.

    Jak wypełniać lukę w świadomości klientów?

    Warto zapamię­tać, że lukę w ryn­ku moż­na two­rzyć, posz­erzać, pogłę­biać, nato­mi­ast niemożli­wym jest, by ją prze­sunąć. Jeżeli mar­ka zaist­ni­ała w świado­mości potenc­jal­nych klien­tów w pewien okre­ślo­ny spo­sób, to pra­wie nie­moż­li­wa jest jej zmi­ana. Bardzo łatwo to sobie wyobra­zić. To tro­chę tak, jak­byś miał kupo­wać majo­nez fir­my Wella.

    Pro­dukt, któ­ry poja­wia się pier­wszy
    na ryn­ku, nie­ko­niecz­nie zosta­nie
    lid­erem bran­ży. Musi być pier­wszym
    w świado­mości nowych klien­tów.

    Pozy­cjonowanie pro­duktu za pomocą ceny

    Jest to naj­ła­twiej­sza luka do wypeł­nie­nia. Zazwyczaj są trzy jej kat­e­gorie: Najwyższa, naj­niż­sza i zwy­kła cena. Wiele firm sko­rzys­tało z takiej opcji, skut­kiem cze­go cie­szą się najlep­szą pozy­cją na ryn­ku. Firma Haagen-Dazs wypuś­ciła na rynek naj­droższe lody. Jej pro­dukt uwa­ża­ny jest za najlep­szy i naj­bar­dziej ekskluzy­wny w swo­jej kat­e­gorii. Rolex wypozy­cjonował się jako pro­du­cent naj­droższych zegar­ków, a Mercedes-Benz samo­cho­dów…

    Pozy­cjonowanie pochodzenia produktu

    Tak Toy­ota sta­ła się pier­wszą fir­mą impor­towanych samo­chodów z Japonii. Pozy­cjonu­jąc Lexusa wyko­rzys­tała dwie specy­ficzne cechy. Określiła go jako japoń­ski i naj­droższy samo­chód. Corona sta­ła się pier­wszym mek­sy­kań­skim piwem, a z kolei Beck‘s nie­miec­kim.

    Pozy­cjonowanie zupełnie nowej kategorii

    Cza­sami nie ma takie­go miej­sca w świado­mości kon­sumen­tów, ale moż­na je stwo­rzyć. I tak pier­wszy napój dla sportow­ców poja­wił się w 1969 roku. Wynalazcy Gatorade są teraz bar­dzo boga­ci. Pier­wszy baton ener­gety­czny o nazwie Power­Bar do dziś wygry­wa z kon­ku­ren­cją. Dokład­nie tak, jak Red Bull, któ­ry jako pier­wszy napój ener­gety­czny domin­uje w tej kat­e­gorii na ryn­ku. Choć na począt­ku, gdy kat­e­go­ria “napój ener­getyzu­jący” nie było niko­mu zna­na, Red Bull led­wo co uchro­nił się przed ban­kruc­twem.

    Pozy­cjonowanie opozycji/kontrastu.

    Gdy powiesz „mięk­ki” w gło­wie poja­wi się tak­że sło­wo „twar­dy”, gdy powiesz „duży” obok będzie „mały”. Jak widać, nie tyl­ko nieszczęś­cia cho­dzą para­mi. Jeżeli twój pro­dukt ma moc­ną kon­ku­ren­cję, spraw by odz­naczał się od niej za pomo­cą kon­trastu. Jest to spo­sób na osiąg­nię­cie sil­nej pozy­cji numer 2. Tak też zro­biła mar­ka Lee określa­jąc swo­je jean­sy jako te „dla mło­dych”, wobec cze­go klasy­czny Levi‘s stał się „dla sta­rych”. Dziś Levi‘s sta­ra się powró­cić na swo­ją daw­ną pozy­cję, wobec cze­go zwal­cza swój „sta­ry” wize­ru­nek.

    Pozy­cjonowanie eksperta, specjalisty.

    Wyobraź sobie, że odczu­wasz ból w nodze i chcesz iść do leka­rza. Który wyda­je ci się bar­dziej kom­pe­tentny, lekarz ogól­ny czy orto­pe­da? Właśnie. Spec­jal­iści są lep­iej postrze­gani. Sukces Sub­waya pole­ga na tym, że wyspec­jal­i­zował się on w robi­e­niu i sprzedawa­niu jedy­nie kana­pek. Podob­nie było ze Star­buck­sem. We wszys­t­kich kaw­iar­ni­ach w Stanach moż­na było kupić kawę, a oprócz tego fry­tki, ham­burgery i inne rze­czy. Star­bucks sku­pił się jedy­nie na kawie, co spraw­iło, iż zaczął być postrze­gany jako spe­cja­li­sta.

    Pozy­cjonowanie płci pro­duktu — “Gender”.

    Można rów­nież celo­wać w poło­wę ryn­ku zby­tu, na przy­kład w kobi­ety, bądź męż­czyzn. Tak Marl­boro sta­ło się mar­ką dla męż­czyzn, a papie­ro­sy She mar­ką dla kobiet. Marka Secret zdo­by­ła świet­ną pozy­cję jako pier­wszy dezodor­ant przez­nac­zony dla kobiet.

    10 zasad obowiązujących w pozycjonowaniu marki.

    Pozy­cjonowanie mar­ki to dzi­ałanie, poprzez któ­re kreu­jemy w umy­słach gru­py doce­lo­wej spo­sób postrze­ga­nia
    nasze­go pro­duk­tu
    1. Ustal swoją własną definicję pozycjonowania.

      Zas­tanów się nad tym, jak okre­ślić dzi­ałanie, któ­rym chcesz wpły­nąć na potenc­jal­nych klien­tów i jak moż­na je przed­stawić resz­cie zespo­łu pracu­jącego nad pozy­cjonowaniem. To pomo­że zdefin­iować twój cel i nadać wspól­ny kie­ru­nek ludziom nad nim pra­cu­ją­cym.

    2. Nie kom­p­likuj.

      Niech pozy­cjonowanie opie­ra się na jed­nej i wybra­nej charak­terysty­cznej wła­ści­wo­ści two­jego pro­duktu. Pozy­cjonowanie to poje­dyncza pro­sta kon­cepcja. Na przy­kład samo­chody Volvo zdefin­iowano w sło­wie bez­pieczeństwo, piwo Beck‘s w przy­miot­ni­ku nie­miec­kie. Proste poje­dyncze kon­cepcje defin­iowa­nia pro­duktu są zrozu­mi­ałe i dobrze zapamię­ty­wane. Im bar­dziej skom­p­likowana będzie kon­cepcja wypozy­cjonowa­nia pro­duktu, tym mniej­sze są szan­se na jej zrozu­mie­nie i dobre efek­ty sprze­da­ży. Chcąc zdefin­iować pro­dukt o dwóch charak­terysty­cznych cechach, pamię­taj by w świado­mości potenc­jal­nych klien­tów nie były one wyk­lucza­ją­cymi się. Przykład: Zdrowe, solo­ne chip­sy.

    3. Nie powielaj pomysłów.

      Jeżeli twój pro­dukt dopie­ro wcho­dzi na rynek, nie pozy­cjonuj go w ten sam spo­sób w jaki zro­biła to już kon­ku­ren­cja. Chyba, że posi­ada on wyraź­nie lep­sze skład­niki, a ty masz bar­dzo dużo pie­nię­dzy. Jeżeli tyl­ko taki rodzaj wypozy­cjonowa­nia pasu­je do two­jego pro­duktu, zas­tanów się jak wyr­wać go kon­ku­ren­cji. Nie kopiuj, zna­jdź alter­natywę. Przykład: Coca-cola była najs­tarszym, dobrze zako­rzenionym napo­jem tego rodza­ju na ryn­ku. Co zro­biła Pepsi-cola? Wypozy­cjonowała Pepsi jako napój dla mło­dych ludzi. „Nie chcesz pić tego, co piją Twoi rodz­ice, jesteś gen­er­acją Pepsi”. Wystar­czyło, by zyskać sil­ną pozy­cję #2.

    4. Wydobądź korzyści płynące z pro­duktu i potrzeb.

      Pomiędzy atrybu­tami pro­duk­tów i potrze­bami potenc­jal­nych klien­tów ist­nieje wspól­ny obszar na któ­rym moż­na dzi­ałać pozy­cjonu­jąc.

      Zazwyczaj pole to jest bar­dzo sze­rokie. Dlat­ego sprawdź dogłęb­nie korzy­ści jakie może przy­no­sić pro­dukt dla osób będą­cych gru­pą doce­lo­wą, a tak­że określ jej potrze­by, opier­a­jąc się przy tym na wiary­god­nych bada­ni­ach jakoś­ciowych i iloś­ciowych. Im więk­szy wkład w nauko­wą stro­nę poszuki­wa­nia moc­no ugrun­towanych i nieza­spoko­jonych potrzeb na ryn­ku, tym łatwiej twój pro­dukt będzie mógł wyróż­nić się spo­śród innych.

      Należy pamię­tać o tym, by wyk­luczyć jesz­cze obszar, któ­ry zaj­muje kon­ku­ren­cja o ugrun­towanej pozy­cji.

    5. Buduj wiary­godną pozy­cję produktu.

      Czy jest jakaś gra­ni­ca w kre­owa­niu wyobra­żeń gru­py doce­lo­wej? Tak, jest. Nie obie­cuj nic, cze­go pro­dukt nie będzie mógł dać. Pozy­cjonowanie owszem ma spra­wić, by potenc­jalni klien­ci postrze­gali pro­dukt jako ten, któ­ry jest dla nich najlep­szy. Jed­nak puste obiet­nice spo­wo­du­ją brak satys­fakcji, skut­kiem cze­go ucier­pi na tym wiary­god­ność mar­ki.

    6. Zacznij pozy­cjonować jak najwcześniej.

      Jeżeli twój pro­dukt nale­ży do bran­ży, któ­ra wyma­ga dowo­dów na kon­kret­ne właś­ci­wości pro­duktu (np. leki), zacznij pozy­cjonowanie na wczes­nym eta­pie jego roz­woju. Dzięki temu będziesz w sta­nie na bie­żą­co dos­tosowywać strate­gię pozy­cjonowa­nia i unik­niesz przesto­jów zwią­za­nych z dodat­ko­wy­mi bada­nia­mi.

    7. Śledź dynamikę rynku.

      Nawet gdy dana mar­ka ma usta­bi­li­zowaną pozy­cję na ryn­ku, nale­ży spraw­dzać jak wyglą­da jego dyna­mi­ka. Niek­tóre z seg­men­tów ule­gają szy­bkim zmi­anom, na przy­kład seg­ment far­ma­ceu­ty­czny, czy tech­no­log­iczny. Dlat­ego kie­ru­nek pozy­cjonowa­nia powi­nien być ponow­nie zwery­fikowany. Zmi­any mogą zaist­nieć zarów­no na głów­nym ryn­ku, u kon­ku­ren­cji, czy też u danej mar­ki.

      Pozy­cjonowanie powin­no być płyn­nym pro­ce­sem zmieni­a­ją­cym aktu­alne postrze­ganie pro­duktu przez potenc­jal­nych klien­tów na możli­wie najlep­sze. Jeśli twój pro­dukt uległ zmi­anie na lep­sze, potenc­jalny klient musi się o tym dowie­dzieć.

    8. Niech wyty­czne będą zrozu­mi­ałe i widoczne.

      Spraw, by kie­ru­nek pozy­cjonowa­nia był widocz­ny w każ­dym komu­nika­cie. Z wyjąt­kiem pro­duk­tów jesz­cze niew­prowad­zonych na rynek, pozy­cjonowanie nie powin­no być dla niko­go sekre­tem. Upewnij się, że ludzie w zes­pole są świa­do­mi tego, w jaki spo­sób pozy­cjonu­jesz pro­dukt.

      Zrozu­mie­nie przez resz­tę pra­cown­ików spo­so­bu pozy­cjonowa­nia i kie­run­ku w jakim jest rozwi­jany, pomo­że lep­iej i efek­ty­wniej wyko­nać im pra­cę nad przełoże­niem pozy­cjonowa­nia na odpowied­nią gra­fi­kę i tak­tykę. Sprawdzaj czy każ­dy komu­nikat, któ­ry two­rzysz dla zespo­łu jest czy­tel­ny. Jak? Pytaj osób postron­nych, czy widzą w nim kie­ru­nek w jakim pozy­cjonu­jesz pro­dukt. Jeżeli nie, ozna­cza to, że musisz go zmie­nić.

    9. Tes­tuj jakoś­ciowo dodatkowe
      opcje pozy­cjonowa­nia produktu.

      Szukaj cał­kiem nowych spo­so­bów defin­iowa­nia cech pro­duktu przy testowa­niu. Może się oka­zać, że któ­ryś z nich naj­le­piej tra­fia w nieod­krytą dotąd niszę. Upewnij się, że tes­tu­jesz nową alter­naty­wną opcję, a nie udoskon­aloną pier­wszą.

      Unikaj wielokrot­nego testowa­nia w tych samych okolicznoś­ci­ach. Nie zmie­ni to wyni­ków, a stra­cisz jedy­nie czas. Pamię­taj, by pow­tarzać testy w róż­nych eta­pach życia pro­duk­tu.

    10. Nie tes­tuj strate­gii pozycjonowania.

      Komu­nikat określa­jący pozy­cjonowanie powi­nien być zwię­zły, a jego cele pro­sto zdefin­iowane. Pamię­taj, że to oświad­cze­nie jest skie­ro­wa­ne do zespo­łu pracu­jącego nad pro­duk­tem, a nie do gru­py doce­lo­wej. Potenc­jalni klien­ci chcą innych infor­ma­cji niż te, któ­rych uży­wa się w defin­iowa­niu kie­run­ku pozy­cjonowa­nia. Pomimo to zdefin­iowanie pozy­cji musi mieć na uwa­dze potrze­by klien­ta.

      Oto przy­kład złe­go i dobre­go zdefin­iowa­nia kie­run­ku pozy­cjonowa­nia: – „Chcemy wypozy­cjonować naszą mar­kę tak, by była pier­wszą w swo­jej kat­e­gorii” – złe oświad­cze­nie.„Ist­nieje nie­wy­peł­nio­na luka w świado­mości potenc­jal­nych klien­tów na pier­wszą mar­kę w tej kat­e­gorii” – dobre oświad­cze­nie.

    Testowanie samej strate­gii pozy­cjonowa­nia powo­du­je jej rozsz­erzanie i zwięk­szanie ilo­ści zało­żeń, przez co sta­je się ona męt­na i niezrozu­mi­ała. Oczy­wiś­cie to tyl­ko, bar­dzo lakon­iczne wprowadze­nie, któ­re zde­cy­dowanie nie wycz­er­puje tem­atu. Jeśli masz cie­ka­we doświad­czenia we wprowadza­niu nowych pro­duk­tów na rynek, będzie mi miło, jeże­li podzie­lisz się nimi w dys­ku­sji na samym dole tej stro­ny.

    Na górę
    Projektujemy nazwy
    które zapadają w pamięć  
    Kliknij i sprawdź jak
    Prowokowanie działań
    W codzien­nych ścież­kach, potrze­bu­je­my małych przy­po­mnień, któ­re zmo­ty­wu­ją nas do dzia­ła­nia.
    Efektywne, zachę­ca­ją­ce kuk­sań­ce powin­ny zacze­piać ludzi tam, gdzie się znaj­du­ją.

    Na stro­nie może to być wyróż­nio­ny guzik, przy­po­mnie­nie mailem a nawet zwy­kły Tweet. Można tak­że wyko­rzy­stać czyn­ni­ki wywo­łu­ją­ce w try­bie offli­ne. Pomyśl o takich rodza­jach przy­po­mnień, któ­re moż­na usta­wić same­mu (SMS, komu­ni­ka­to­ry) Również wydruk, czy naklej­ka będą słu­żyć dokso­na­le jako przy­po­mnie­nie, by coś zro­bić.

    Mądrego miło posłuchać

    Szanowny ekspercie.
    Podziel się wiedzą i odbierz zapłatę.

    Sprawdź to - kliknij tutaj.

    Lubisz nasze treści i to co robimy?
    Możesz publikować je u siebie, sprawdź
    także jak jeszcze możesz nas wesprzeć.

    Guy Kawasaki
    Prekursor ewangeli kultu
    produktów Apple. Dzisiaj CEO
    G.T.Ventures
    Otrzymaj ofertę