John Caples, ojciec rewolucji w reklamie
i ewangelista mierzenia jej skuteczności.

Dowiedz się, jakie reguły i zasady rządzą procesem tworzenia skutecznych reklam.

Co znajdziesz w artykule

    Zas­tanaw­iasz się cza­sem co spra­wia że niek­tóre rekla­my przy­cią­gają klien­tów jak magnes, pod­czas gdy więk­szość z nich jest zupeł­nie nie­sku­tecz­na? Jeśli tak, war­to abyś poz­nał John’a Caplesa. Człowieka, któ­ry całe swo­je życie zawo­do­we poświę­cił szuka­niu odpo­wie­dzi na to pyta­nie. Nie wie­rzył w żad­ne sło­wa doty­czące dzi­ała­nia rekla­my, dopó­ki go nie spraw­dził i nie prze­te­sto­wał w prak­tyce. Chcesz wie­dzieć jakie wnio­ski pły­ną z jego doświad­czeń? Koniecznie przeczy­taj ten arty­kuł.

    Niesamowity upór, odrobina talentu i masa ciężkiej pracy.

    W dro­dze poszuki­wań odpo­wie­dzi na pyta­nie o sku­tecz­ność reklam, Caples stwo­rzył zarów­no nowe sys­temy ich two­rze­nia, jak i testowa­nia.

    To spo­wo­do­wa­ło począ­tek rewo­lu­cji w sposo­bie pisa­nia reklam, pro­jek­towa­nia oraz sprawdza­nia ich sku­tecz­no­ści. Był absol­wen­tem Akademii Mary­narki Stanów Zjed­noc­zonych, redak­torem cza­sopisma uni­w­er­syteck­iego, inży­nie­rem-elek­try­kiem i repor­te­rem gaze­ty zanim zaczął swo­ją kari­erę w agenc­jach reklam­owych. Jak na wybit­nych ludzi przys­tało Caples był czło­wie­kiem nieprze­cięt­nym we wszys­tkim co robił.

    Czy wiesz, że…
    Caples dopie­ro po
    kon­sul­tac­jach z pio­nierką
    porad­nictwa zawo­do­we­go
    dr Kather­ine Black­ford
    rzu­cił pra­cę inży­nie­ra
    elek­tryka i posta­no­wił
    zostać pisa­rzem.

    Reklama, która dała początek nauce o reklamie.

    Najpop­u­larniejszą rekla­mą Caplesa była rekla­ma na zlece­nie U.S. School of Music, ofer­u­jącej kore­spon­den­cyjny kurs nauki na instru­men­tach. Wielu rze­czy moż­na się nauczyć w taki spo­sób, ale gry na instru­men­cie? Caples pod­jął wyzwa­nie i stwo­rzył nagłó­wek, któ­ry prz­er­abi­ają dziś ucznio­wie szko­ły rekla­my na całym świe­cie.

    John Caples został sław­ny pracu­jąc zaled­wie
    rok jako copy­writer, a jego hasło reklam­owe
    w cią­gu kil­ku dni sta­ło się pop­u­larnym
    powiedze­niem w Stanach.

    „Śmi­ali się, gdy usi­adłem przy
    fortepi­anie. Ale kie­dy zaczą­łem grać…!”
    To hasło odnio­sło tak wiel­ki suk­ces, że na jego pod­stawie komi­cy two­rzy­li dow­cipy, copy­writerzy nowe rekla­my, redak­torzy arty­ku­ły.

    Właśnie tak Caple­sowi sze­rzej uchy­li­ły się drzwi do kari­ery w bran­ży reklam­owej, gdzie mógł uczyć się i w peł­ni roz­wi­nąć skrzy­dła.

    Zobac­z o­ry­gi­nalną rekla­mę
    i jej pol­skie tłu­macze­nie.

    Śmiali się, gdy usia­dłem
    przy for­te­pia­nie. Ale
    kie­dy zaczą­łem grać!

    Arthur wła­śnie zagrał "The Rosary." Pokój wypeł­nił się burzą okla­sków. Stwierdziłem, że ten moment mógł­by być dla mnie jako debiu­tan­ta dra­ma­tycz­ny. Ku zdu­mie­niu moich wszyst­kich przy­ja­ciół, pod­sze­dłem pew­nym kro­kiem do for­te­pia­nu i usia­dłem. "Jack zamie­rza poka­zać swo­je sta­re sztucz­ki “, zachi­cho­tał ktoś po cichu. Tłum wybuchł śmie­chem. Wszyscy byli pew­ni, że nie umiem zagrać ani jed­nej nuty. "Czy on napraw­dę potra­fi grać?" Usłyszałem dziew­czy­nę szep­czą­cą do Arthura. "Na Boga, nie!" Krzyknął Arthur" On w życiu nie zagrał nawet nuty... Ale patrz na nie­go. To będzie dobre.”

    Stwierdziłem, że jesz­cze bar­dziej pod­krę­cę atmos­fe­rę. Z uda­wa­ną powa­gą wycią­gną­łem jedwab­ną chu­s­tecz­kę i lek­ko prze­tar­łem kurz z kla­wi­szy for­te­pia­nu. Następnie wsta­łem i obró­ci­łem o ćwiart­kę krę­co­ny for­te­pia­no­wy sto­łek, tak samo jak zro­bił to komik paro­diu­ją­cy Paderewskiego w wode­wi­lu. “Co myśli­cie o jego wyko­na­niu?” zawo­łał głos z tyłu “jeste­śmy zachwy­ce­ni” zabrzmia­ła odpo­wiedź i tłum par­sk­nął śmie­chem.

    Wtedy zaczą­łem grać
    Natychmiast wśród gości zapa­dła cisza. Śmiech roz­brzmie­wa­ją­cy z ich ust zamarł, jak za spra­wą magii. Zagrałem pierw­sze trzy czę­ści nie­śmier­tel­nej Sonaty Księżycowej Beethovena. Usłyszałem wes­tchnie­nia zachwy­tu. Moi przy­ja­cie­le sie­dzie­li z zapar­tym tchem- ocza­ro­wa­ni!

    Grałem dalej, a w trak­cie zapo­mnia­łem o ludziach woko­ło mnie. Zapomniałem o cza­sie, miej­scu i wstrzy­mu­ją­cych oddech słu­cha­czach. Mały świat, w któ­rym żyłem zaczął tra­cić kolo­ry- roz­my­wać się- być nie­praw­dzi­wym. Tylko muzy­ka była prawdziwa.Tylko muzy­ka i jej obra­zy w mojej gło­wie były waż­ne. Obrazy jako pięk­ne i zmie­nia­ją­ce się jak chmu­ry roz­dmu­chi­wa­ne przez wiatr i jak dry­fu­ją­cy blask księ­ży­ca, któ­ry daw­no temu zain­spi­ro­wał wiel­kie­go kom­po­zy­to­ra.

    Zdawało się, jak­by mistrz sam do mnie prze­ma­wiał- mówiąc poprzez muzy­kę, będą­cą medium - nie sło­wa­mi lecz akor­da­mi. Nie zda­nia­mi, lecz wyśmie­ni­ty­mi nuta­mi!

    Całkowity triumf!
    Gdy ostat­nie nuty Sonaty Księżycowej uci­chły, pokój roz­brzmiał hukiem okla­sków. Znalazłem się wśród pod­eks­cy­to­wa­nych twa­rzy. Jak moi zna­jo­mi się zacho­wa­li! Człowiek podał mi rękę - ogrom­nie gra­tu­lu­jąc- powa­li­li mnie na ple­cy swo­im entu­zja­zmem! Wszyscy krzy­cze­li z zachwy­tem - zasy­pu­jąc mnie głu­pi­mi pyta­nia­mi...” Jack! Dlaczego nam nie powie­dzia­łeś, że umiesz tak grać?”...” Gdzie się tego nauczy­łeś?”- “Jak dłu­go się uczy­łeś?”- “Kto był two­im nauczy­cie­lem?” “Nigdy nie widzia­łem moje­go nauczy­cie­la”, odpo­wie­dzia­łem. “ I jesz­cze krót­ki czas temu nie umia­łem zagrać jed­nej nuty.” “Przestań żar­to­wać”, zaśmiał się Arthur, uta­len­to­wa­ny pia­ni­sta. “Uczyłeś się przez lata. Mogę stwier­dzić.” “Uczyłem się tyl­ko przez krót­ki czas”, pod­kre­śla­łem. “ Zdecydowałem, że zacho­wam to w sekre­cie, żebym mógł was wszyst­kich zasko­czyć.” Następnie opo­wie­dzia­łem im całą histo­rię. “Czy kie­dy­kol­wiek sły­sze­li­ście o U.S. School of Music?” Zapytałem. Kilku z moich zna­jo­mych przy­tak­nę­ło. “To kore­spon­den­cyj­na szko­ła, praw­da?” zawo­ła­li. “Dokładnie”, odpo­wie­dzia­łem. Mają nowe uprosz­czo­ne meto­dy, któ­re potra­fią nauczyć cię grać na każ­dym instru­men­cie, dro­gą pocz­to­wą w zale­d­wie kil­ka mie­się­cy.

    Jak nauczy­łem się grać bez nauczy­cie­la

    I wte­dy wytłu­ma­czy­łem jak przez lata marzy­łem, by grać na for­te­pia­nie.
    “Kilka mie­się­cy temu”. kon­ty­nu­owa­łem, “Zobaczyłem inte­re­su­ją­cą rekla­mę U.S. School of Music - nowej meto­dy ucze­nia gry, któ­ra kosz­tu­je zale­d­wie kil­ka cen­tów dzien­nie! Reklama opo­wia­da­ła, jak kobie­ta świet­nie zaczę­ła grać na for­te­pia­nie - i to bez nauczy­cie­la! Najlepsze z tego wszyst­kie­go, że cudow­na nowa meto­da, któ­rej spró­bo­wa­ła, nie wyma­ga­ła żmud­nej pra­cy- okrut­nych ćwi­czeń- męczą­cych prak­tyk. Brzmiało to tak prze­ko­ny­wu­ją­co, że wypeł­ni­łem kupon pro­szą­cy o dar­mo­wą pre­zen­ta­cję lek­cji”.

    “Darmowa ksią­żecz­ka przy­szła natych­miast i tej samej nocy zaczą­łem wypró­bo­wy­wać lek­cję poka­zo­wą. Byłem zachwy­co­ny widząc, jak łatwo jest grać tym nowym spo­so­bem. Następnie zapi­sa­łem się na kurs. Kiedy dostar­czo­no mi ten kurs, stwier­dzi­łem, że jest taki, jak go opi­sa­no - łatwy jak alfa­bet. Wraz z kon­ty­nu­owa­niem lek­cji oka­zy­wa­ły się one coraz łatwiej­sze. Zanim się zorien­to­wa­łem, gra­łem już moje naj­bar­dziej ulu­bio­ne kawał­ki. Nic nie mogło mnie powstrzy­mać. Mogłem grać bal­la­dy, kla­sycz­ne nume­ry, a nawet jazz, z jed­na­ko­wą łatwo­ścią. I nigdy nie mia­łem spe­cjal­ne­go talen­tu muzycz­ne­go!”

    Graj na jakim­kol­wiek instru­men­cie

    Ty też możesz teraz nauczyć się być dosko­na­łym muzy­kiem - ucząc się w domu - w cza­sie o poło­wę krót­szym, niż zazwy­czaj. Nie moż­na nie doko­nać tego z tą pro­stą nową meto­dą, któ­ra spraw­dzi­ła się wśród 350,000 ludzi potra­fią­cych teraz grać na swo­ich ulu­bio­nych instru­men­tach.

    Zapomnij o sta­rych stwier­dze­niach, że musisz mieć spe­cjal­ny talent. Po pro­stu spójrz na listę instru­men­tów na pane­lu i zde­cy­duj, na któ­rym z nich chcesz grać, a U.S. School zro­bi resz­tę. Weż pod uwa­gę, że nie­waż­ne, któ­ry instru­ment wybie­rzesz, kosz­ty są takie same - tyl­ko kil­ka cen­tów dzien­nie. Nieważne czy jesteś począt­ku­ją­cycm, czy też masz już dobre przy­go­to­wa­nie, i tak będziesz zain­te­re­so­wa­ny nową i cudow­ną meto­dą.

    Poproś o naszą dar­mo­wą bro­szu­rę i lek­cję poka­zo­wą.

    Tysiące uczniów, któ­rzy odnie­śli suk­ces, nigdy nie marzy­ło, że posią­dą muzycz­ne zdol­no­ści, dopó­ki nie odkrył tego zna­ko­mi­ty “Test Zdolności Muzycznych”, któ­ry wysy­ła­my razem z naszą inte­re­su­ją­cą dar­mo­wą bro­szu­rą. Jeżeli jesteś poważ­nie zain­te­re­so­wa­ny grą na swo­im wybra­nym instru­men­cie - jeże­li napraw­dę chcesz osią­gnąć szczę­ście i zwięk­szyć swo­ją popu­lar­ność - wyślij zapy­ta­nie o naszą dar­mo­wą ulot­kę i lek­cję poka­zo­wą. Żadnych kosz­tów - żad­nych zobo­wią­zań. Właśnie mamy spe­cjal­ną ofer­tę dla ogra­ni­czo­nej licz­by uczniów. Wypełnij teraz i wyślij nam łatwy do wypeł­nie­nia kupon - zanim będzie za póź­no, by sko­rzy­stać z tej ofer­ty. Dołączamy instru­men­ty, jeże­li jest to koniecz­ne, płat­ne gotów­ką bądź kar­tą. U.S. School of Music, 1031 Brunswick Bldg., Nowy Jork.

    Zwróć uwagę, zainteresuj i przekonaj do działania.
    Święta trójca tworzenia skutecznej reklamy według Caplesa.

    1. Zwróć uwagę

      Jeżeli w rekla­mie odbior­ca nie zna­jdzie nicze­go co go zain­tere­suje, nie licz na to, że dotrwa on do momen­tu, w któ­rym mowa będzie o pro­duk­cie, któ­ry ofe­ru­jesz.

    2. Podtrzy­maj zainteresowanie

      Nie pozwól, by potenc­jalny klient stra­cił zain­tere­sowanie. Twórz rekla­mę w taki spo­sób, by sku­pi­ała się ona na klien­cie i jego potrze­bach, któ­re twój pro­dukt, bądź usłu­ga będą w sta­nie

    3. Przekonaj do działania

      Skłoń potenc­jal­nego klien­ta do dzi­ała­nia. Potenc­jalny klient musi zamie­nić się w rzeczy­wis­tego, ina­czej rekla­ma nie speł­nia swo­jej jedy­nej funk­cji – nie sprze­da­je.


    Aby tak się nie sta­ło, waż­ny jest następ­ny etap – testo­wa­nie rekla­my.
    Mierze­nie sku­tecz­no­ści poz­woli stwier­dzić, czy rekla­ma oprócz tego, że jest twór­cza, spra­wia iż ludzie kupu­ją. Jak tes­tuje się rekla­my? Zobacz jak robił to Caples.

    Podstawy naukowego testowania reklam.

    Ten nie­przy­zwo­icie dobry copyw­ri­ter przy­kła­dał bar­dzo dużą wagę do sprawdza­nia sku­tecz­no­ści reklam. Korzys­tał ze spo­so­bów testowa­nia, któ­re poz­nał wykonu­jąc zlece­nia dla firm wysył­ko­wych, a tak­że szu­kał nowych form ich udoskon­ala­nia. Przez ponad 50 lat pra­cował w agen­cji reklam­owej BBDO. Warto zapoz­nać się choć­by z kil­ko­ma rada­mi Caplesa, któ­re zre­wolucjoni­zowały pode­jś­cie do rekla­my.

    Bez wzglę­du na meto­dę testowa­nia,
    waż­ne jest przyję­cie jakiejkol­wiek.
    – J. Caples
    • Nie wierz w nic, co doty­czy dzi­ała­nia reklamy,
      a nie zostało naukowo sprawdzone.

      Możesz natknąć się na wie­le wiary­god­nie brzmią­cych teo­rii,
      któ­re w prak­tyce w ogó­le się nie dzia­ła­ją.

    • Opieraj się na wszys­t­kich infor­ma­c­jach, jakie
      zdobyłeś pod­czas testowa­nia i na ich pod­stawie
      udoskon­alaj sys­tem tworzenia i sprawdzania.

      Odwołuj się do tego sys­temu za każ­dym razem.

    • Trak­tuj reklamę jako zbiór
      wcześniej zebranych wiadomości.

      Nie bój się przyz­nać do błę­du, gdy spo­sób, z któ­re­go korzys­tałeś nie dzi­ała.
      W ten spo­sób udoskon­alasz sys­tem swo­jego dzi­ała­nia. Jak twier­dzi Caples:

      ? Każda rekla­ma musi opie­rać się na meto­dzie poz­na­nia obiek­ty­wnych
      wyni­ków każ­dej pro­mocji.

      ? Mech­a­nizm testowa­nia powi­nien być wspar­ty poświęce­niem cza­su
      i wysił­ku na anal­izę i zapamię­tanie wyni­ków prze­te­sto­wa­nych pro­mocji.

      ? Nowe tek­sty i pro­jekty gra­ficz­ne dla tego same­go pro­duktu,
      bądź usłu­gi trze­ba opie­rać na uzy­ska­nych wcze­śniej infor­ma­cjach.

    Sprawdzone metody reklamowe - Najważniejsze notatki.



    Tested Adver­tis­ing Meth­ods — John Caples
    To zde­cy­dowanie jed­ne z najlep­szych porad doty­czą­cych rekla­my, jakie kiedykol­wiek zosta­ły napi­sa­ne. Przeczy­taj, nasze naj­waż­niej­sze notat­ki z książ­ki zanim zde­cy­du­jesz, czy ją kupić. Przeczy­taj nasze notat­ki

    Zobacz jak John Caples reklamował nieciekawe produkty.



    Sci­en­tific Adver­tis­ing — John Caples
    Reklama nauko­wa, to pier­wsza książ­ka, na temat sku­tecz­nych metod reklam­owa­nia na świe­cie. Wydal­iśmy jej Pol­ską wer­sję, któ­rą koniecz­nie, musisz przeczy­tać, klika­jąc link poni­żej… Pobierz książ­kę — za dar­mo!

    Jeżeli lek­tura powyż­szych tytu­łów wywar­ła na Tobie wraże­nie, to będzie mi bar­dzo miło, jeśli weź­miesz udział w pon­ad­cza­sowej, reklam­owej dys­ku­sji na samym dole tej stro­ny.

    Na górę
    Piszemy dochodowe
    treści reklamowe  
    Wyceń za darmo
    Obdarowywanie
    Odczuwamy potrze­bę odwza­jem­nie­nia się, gdy otrzy­mu­je­my upo­mi­nek.
    Czy może­my sobie na nie­go pozwo­lić? Może to być dar­mo­we kon­to, albo uak­tu­al­nie­nie. Może dar­mo­wy raport. A może kar­ta upo­min­ko­wa?

    Niech to będzie coś nie­spo­dzie­wa­ne­go. Jeśli inne podob­ne usłu­gi roz­da­ją tę samą rzecz, prze­sta­je ona być upo­min­kiem – jest ocze­ki­wa­na.

    Mądrego miło posłuchać

    Szanowny ekspercie.
    Podziel się wiedzą i odbierz zapłatę.

    Sprawdź to - kliknij tutaj.

    Lubisz nasze treści i to co robimy?
    Możesz publikować je u siebie, sprawdź
    także jak jeszcze możesz nas wesprzeć.

    Guy Kawasaki
    Prekursor ewangeli kultu
    produktów Apple. Dzisiaj CEO
    G.T.Ventures
    Otrzymaj ofertę