Nazwa to naj­bar­dziej sta­bilny ele­ment każ­dej mar­ki.

Niek­tóre potra­fią przetr­wać ponad 100 lat; żaden inny ele­ment wiz­erunku nie jest tak przyp­isany fir­mie. To poka­zu­je znacze­nie pro­jek­tów nowych nazw. Dobre decy­zje pro­cen­tują tu przez dzie­siąt­ki lat; złe lub pochop­ne – rów­nież. Przyglą­damy się ukry­temu życiu słyn­nych i nie­sław­nych nazw świa­towych marek.

Jak waż­na jest nazwa fir­my? To pro­ste – tak, jak waż­na chce być ona sama.

Nazwa nowej fir­my to ogół, a nie szcze­gół. To wszys­tko: cała fir­ma, jej pochodze­nie i przy­szłość zamknię­te w kil­ku syla­bach, przez dzie­siąt­ki lat pow­tarzanych przez pra­cown­ików, klien­tów i kon­ku­ren­cję (Często ze zgrzy­taniem zębów). Jak bar­dzo waż­ny może być taki pro­jekt?

Dla inspi­ra­cji przy tworze­niu nazw nie ma gra­nic: może być nią sam pro­dukt, nazwi­sko właś­ci­ciela, imię jego psa albo jakaś uni­kal­na cecha zwią­za­na z samym biz­ne­sem. Tak, jak wie­le jest dróg do suk­ce­su, tak łatwo moż­na też zaprzepaś­cić tę jedy­ną w swo­im rodza­ju szan­sę. Dlat­ego też nam­ing — pro­jek­towanie nazw dla pro­duk­tów i marek — stał się w świe­cie mar­ketingu nie­mal odd­zielną bran­żą.

Nawet najwięk­sze mar­ki mie­wa­ły prob­lemy ze swy­mi nazwa­mi. Bardzo czę­sto wyni­ka­ły one z odmi­en­nego zna­cze­nia dane­go wyra­zu w innym języ­ku. Do his­torii rekla­my prze­szły przy­kła­dy nazw firm takie, jak: Chevro­let Nova (“nie jedzie” po hisz­pańsku) czy Toy­ota MR2 (em-er-deux brzmi po fran­cusku jak pew­ne bar­dzo niemar­ketingowe sło­wo na g…). Z tym ostat­nim przykła­dem koja­rzyć się też może stra­szą­cy wie­lu Polaków pro­du­cent żaró­wek Osram (nazwa­ny od połą­cze­nia nazw pier­wiastków osm i wol­fram).

"Jak waż­ne jest pode­jś­cie do namin­gu, poka­zu­je przy­padek najwięk­szego “namin­gowego” spo­ru o napój ener­gety­czny Tiger."

Jak waż­ne jest pode­jś­cie do namin­gu, poka­zu­je przy­padek spo­ru o napój ener­gety­czny Tiger. Przy­domek dostar­c­zony przez gwiaz­dę bok­su tak dale­ce utoż­sa­mił się z nazwą napo­ju, że przy rozs­ta­niu dwóch part­nerów pow­stał spór o to, kto ma więk­sze pra­wa — już nie do imie­nia, ale do mar­ki nim nazwa­nej. Wartość spo­ru lic­zona jest w mil­ionach (euro). – Całkiem spo­ro jak na 5 liter!

Cza­sami nazwa prze­chodzi też z włas­ności pry­wat­nej do pub­licznej z uwa­gi na swój suk­ces. Wiele nazw pro­duk­tów było kie­dyś mar­ka­mi hand­lowymi. Rower, adi­das, elek­troluks, walk­man, a nawet współ­cze­sne przy­kła­dy kar­che­ra czy jun­ker­sa – to wszyst­kosło­wa potocz­ne, któ­re pocho­dzą od zare­je­strowanych marek hand­lowych. W 2000 roku fir­mie Psion uda­ło się nawet opaten­tować nazwę “net­book”. Była to jed­nak rejes­tracja kon­trow­er­syjna, i w niczym nie przeszkodz­iła prze­jś­ciu tego sło­wa do języ­ka potocz­ne­go.

Prob­lem star­tu­ją­cych biz­nesów wyglą­da następu­jąco. Gdy nikt jesz­cze nie jest oswo­jony z brzmie­niem i sty­lem nowej mar­ki, wyda­je się ona być niedopa­sowana do rzeczy­wis­tości. Później, gdy suk­ces sta­je się już fak­tem, oka­zu­je się, że rzeczy­wis­tość chęt­nie pod­dała się nowej, prze­myślanej idei. Po wie­lu mil­ionach wyda­nych na pro­mocję, więk­szość bar­dzo zna­na nazwa wyda­je się oczy­wista i pasu­jąca jak ulał. Oto kil­ka przy­kła­dów histo­rii nazw firm, któ­re mogły by zaskaki­wać, gdy­by pop­u­larność nie spraw­iła, że nikt nie pyta już o ich zna­cze­nie:

Zwłaszcza star­sze nazwy pow­stawały czę­sto od danych oso­bo­wych założy­cieli czy udzi­ałow­ców. Nic dzi­wnego – pier­wot­nie, mar­ka ozna­cza­ła wła­śnie tyl­ko to. Od tam­tych cza­sów minę­ło parę stu­le­ci akty­wnego han­dlu, a Inter­net odmie­nił go zapew­ne na zawsze. Samo spi­sa­nie danych z dowo­du oso­bis­tego to dziś za mało. Potrzebne są wyróż­ni­a­jące adre­sy stron oraz idea, któ­ra będzie potra­fi­ła wyraz­iś­cie prezen­tować nową mar­kę. Dlat­ego wła­śnie wszys­tko zaczy­na się od nazwy.

Jeśli zasta­na­wiasz się jak nazwać fir­mę - sprawdź arty­kuł na stro­nie naszych przy­ja­ciół, lub zobacz nasz prze­wod­nik po two­rze­niu nazw firm.

Sprawdź też: Jak powstawała marka Dior?

W kra­jach, w któ­rych rodz­ice mają dużo swo­bodę w nazy­wa­niu dzie­ci, być może nale­ża­ło by ją ogra­ni­czyć. W pomy­sło­wym nazy­wa­niu dzie­ci przo­dują oczy­wiś­cie Stany Zjed­noc­zone — kraj, jak się oka­zu­je, rów­nież tej wol­ności. Co moż­na powie­dzieć na nie­mow­lę nazwa­ne od sta­cji telewiz­yjnej czy szam­po­nu?

"Bada­nia zan­otowały 298 dziew­czynek o imie­niu Armani i 21 nazwa­nych L’Oreal."

Pop­u­larne są też bar­dziej ogól­ne nazwy spo­tykane na oznaczeni­ach pop­u­larnych pro­duk­tów. Kaszmir, Wełna, Dżins – to imio­na, któ­re nosi nie­jed­no ame­ry­kań­skie dziec­ko. Całe szczęś­cie, że nie np: “Prać Ręcznie”. Równie chęt­nie sto­so­wa­ne są słyn­ne mar­ki hand­lowe. Chłopcu, oczy­wiś­cie, bar­dziej przys­toi imię nada­nie od samo­chodu, np. Infiniti bądź Chevy (zdrob­nie­nie od Chevro­leta). Reko­rdzis­tami pozo­sta­ją zapew­ne rodz­ice nie­jakiego ESPN – chłop­ca nazwa­ne­go od spor­to­wej sta­cji telewiz­yjnej. Czy, sko­ro roz­wi­ja się ono do Enter­tain­ment and Sports Pro­gram­ming Net­work, moż­na uznać to za czte­ry imio­na?

Tak samo jak wie­le innych usług, dobra­nie sku­tecz­nej komer­cyjnie nazwy szy­b­ciej, łatwiej i taniej jest powie­rzyć komuś, kto robi to zawo­do­wo. Niejed­nokrot­nie dzwo­nią do nas oso­by, któ­re poświę­ciły budowa­niu swo­jej mar­ki wie­le tygo­dni, i nie są zad­owolone z rezul­tatów. Pomogliśmy wie­lu z nich, bo to, co dla nich było bar­dzo nie­s­tandar­d­owym ode­jś­ciem od codzi­en­nych obow­iązków, jest samą isto­tą naszej pra­cy. Z przy­jem­noś­cią pomo­że­my tak­że i Tobie — Rozpocznij tutaj. Jeśli znasz inne cie­ka­we his­to­rie, zwią­za­ne z gene­zą nazw, podziel się z nimi w komen­ta­rzach.