Mag­a­zyn For­tune opub­likował arty­kuł pod tytu­łem: “David Oglivy Geniusz?” “Zwró­ciłem się do moje­go praw­nika, by wyto­czył spra­wę wydaw­cy o znak zapy­ta­nia. Nie umiem czy­tać arku­sza kalku­la­cyjnego, posługi­wać się kom­put­erem, jeź­dzić na nar­tach, grać w gol­fa ani mal­ować. Ale jeśli cho­dzi o moją dziedz­inę, to, jak mówi Adver­tis­ing Age, jestem kró­lem twór­czej rekla­my.” Nar­cyz, któ­ry zbyt wyso­ko się ceni?
Zde­cy­dowanie nie!

David Ogilvy stał się kró­lem rekla­my. Tworzył kam­panie dla takich marek jak Rolls-Royce, Dove, SAAB, Mer­cedes czy Schweppes. Jego pode­jś­cie do więk­szości tego, co mie­ści się w poję­ciu „bran­ża reklam­owa”, w tym samej rekla­my, pra­cown­ików, spo­so­bu pra­cy, potenc­jal­nych klien­tów i pro­duk­tów, nie stra­ci­ło na aktu­al­ności.

Pon­ad­cza­sowość pomy­słów mis­trza zosta­ła doce­niona w 2008 roku na Fes­ti­walu Reklamy w Cannes, gdzie jego dzie­ło rekla­mu­jące Schweppesa ze slo­ganem „Schwep­per­ves­cence” otrzy­mało Złotego Lwa. Ogilvy stwo­rzył je ponad pięć­dzie­siąt lat wcze­śniej! Do dziś Ogilvy&Mather zdo­by­ła 57 meda­li na tym fes­ti­walu, będą­cym Oskarem sce­ny rekla­mo­wej.

Gdy Ogilvy dostał zlece­nie na rekla­mę Rolls-Royce‘a, przez trzy tygod­nie zapoz­nawał się z mate­ri­ałami na ten temat. Następ­nie odi­zolował się o świa­ta na mie­siąc sie­dząc w swej pustel­ni z kart­ką i ołów­kiem. W rezulta­cie pow­stało hasło reklam­owe „Przy pręd­kości sześćdziesię­ciu mil na godz­inę naj­gło­śniej­szy dźwięk w samo­chodzie wyda­je elek­tryczny zegar” wymy­ślo­ne w 1958 roku, do dziś uwa­ża­ne jest przez eks­per­tów rekla­my za jed­no z naj­lep­szych.

To wła­śnie ten zna­ny copyw­ri­ter wypozy­cjonował Dove jako mydło dla kobiet o suchej skó­rze, mówiąc przy tym, że gdy­by chciał, mógł­by zro­bić z nie­go deter­gent dla męż­czyzn z brud­nymi ręko­ma. Jaki jest tego efekt? Ćwierć wie­ku póź­niej Dove nadal „nie wysu­sza skó­ry, tak jak zwy­kłe mydło”.

Według Davida Olgilvy‘iego żaden copy­writer nie osiąg­nie sła­wy i wiel­kich pie­nię­dzy bez dobrych pomy­słów. Są one nie­zwy­kle istot­ne, by zwró­cić uwa­gę klien­tów i spra­wić, by kupi­li to, co mamy do zaofe­ro­wa­nia.

"Jeżeli two­je ogłosze­nie reklam­owe nie zaw­iera wiel­kiej idei, to przem­i­nie nieza­uważone jak sta­tek pły­ną­cy w ciem­no­ściach."

Jed­nak „big idea” bez odpowied­niego zaple­cza infor­ma­cji zda się na nic. Więc zanim wpad­niesz na świet­ny pomysł, zdo­bądź jak najwięk­szą wie­dzę o danym pro­duk­cie, czy usłu­dze.

Skąd wie­dzieć, że dany pomysł to dobry pomysł? Ogilvy spraw­dzał to, zada­jąc sobie pyta­nia:

Czy zaparło mi dech, kiedy pier­wszy raz go zobaczyłem?
Czy chci­ałbym sam go wymyślić?
Czy jest wyjątkowy?
Czy ide­al­nie odpowiada założonej strategii?
Czy można go eksploa­tować przez następne trzy­dzieści lat?

Jeżeli na wszys­tkie pyta­nia odpowiedzi­ałeś twier­dzą­co, to jest to „Big Idea”.

Ogilvy twier­dzi, że w swo­jej całej kari­erze wpadł na mniej niż dwadzieś­cia… Niezwykle wybit­ny copy­writer, szanu­jący wie­dzę, bada­nia i strate­gie. Był w swo­im fachu najlep­szy, takich też zatrud­niał w swo­jej fir­mie.

Sprawdź też: Sekrety marki Adidas, która stała się symbolem sportowego obuwia

William Mayn­nard podzie­lił copy­writerów na dwie kat­e­gorie. Pier­wsi to poeci, dru­dzy to zabój­cy. Jaka jest pomię­dzy nimi róż­ni­ca? Poeci widzą w rekla­mie swój cel, a zabój­cy śro­dek to osiąg­nię­cia celu. Jeśli jesteś poetą i zabój­cą naraz będziesz sław­ny i boga­ty. Wydaje Ci się, że masz zadat­ki na copy­writ­era? Wśród osiemdziesię­ciu ośmiu ludzi wpi­sa­nych w Galerię Sław Reklamy, tyl­ko trzy­naś­cie sta­no­wią copy­writerzy. Jak twier­dzi Ogilvy, nie zmie­nia to fak­tu, że wła­śnie oni są naj­waż­niej­si w agenc­jach reklam­owych.

Oto cechy jakie powi­nie­neś posi­adać, by spraw­dzić się w tym zawo­dzie:

• obse­syj­na cieka­wość ludzi, rekla­my i pro­duk­tów
• ponadprze­ciętne poczu­cie humo­ru
• nawyk cięż­kiej pra­cy (zacznij go już wyra­biać, bo póź­niej może być cięż­ko)
• umiejęt­ność pisa­nia cie­ka­wych tek­stów i nat­u­ral­nie brzmią­cych dia­lo­gów
• zdol­ność obra­zowego myśle­nia
• ambi­cja, by two­rzyć lep­sze tek­sty niż ktokol­wiek inny

"Nie mów­cie mojej mat­ce, że pra­cu­ję w agen­cji reklam­owej — myśli, że gram na pia­ni­nie w bur­delu"

Tytuł auto­bi­ografii Jacques Seguela, spec­jal­isty od mar­ketingu poli­ty­cznego.

Ścieżki kari­ery jakie ofer­uje bran­ża reklam­owa:

•sprze­daż powierzch­ni reklam­owej, cza­su ante­no­we­go reklam­odaw­com i ich agen­cjom
•pra­cę jako copy­writer, art direc­tor, mena­dżer rekla­my w sie­ci skle­pów detal­icznych
•pra­cę brand man­agera w przed­siębiorstwie pro­duk­cyjnym, czy też w kon­cernie
•pra­cę w agen­cji reklam­owej

Pra­cown­icy poszczegól­nych dzi­ałów mają nie­kie­dy możli­wość przemieszcza­nia się w ich obrę­bie, tak­że podział ten nie jest do koń­ca sztyw­ny.

"Na począt­ku kari­ery waż­ne jest cze­go się uczysz, a nie ile zara­bi­asz. Twoje zarob­ki powin­ny wzras­tać wraz ze zdoby­waniem wie­dzy i doświad­cze­nia."

Ten zna­ny copyw­ri­ter wysy­łał każ­de­mu sze­fowi jed­nej ze swo­ich filii rosyj­skie matriosz­ki. W środ­ku była kart­ka z tek­stem „Gdy każ­dy z nas będzie zatrud­niał ludzi mniej­sze­go od sie­bie for­matu, sta­nie­my się fir­mą kar­łów. Ale jeśli każ­dy z nas będzie zatrud­niał więk­szych od sie­bie, Ogilvy & Mather sta­nie się fir­mą gigan­tów.”

Ogilvy pomi­mo tego, iż nie zno­sił zasad (nazy­wał je pod­powiedzi­ami), uwa­żał je za koniecz­ne w dobrym funkcjonowa­niu agen­cji reklam­owej.

Dla każ­de­go klien­ta i pro­duk­tów, poszuki­wał świe­żych, niebanal­nych pomy­słów, czę­sto szoku­jąc towa­rzy­stwo z bran­ży.

Wiara Ogilvy‘iego w moc nauko­we­go pode­jś­cia do rekla­my poma­gała mu osią­gać tak wiel­kie rezul­taty.

Wiedział o sku­tecz­no­ści badań z włas­nego doświad­czenia, kie­dy pra­cował jesz­cze w insty­tu­cie badań Gallupa. Najwięk­szym jego celem było szu­ka­nie coraz lep­szej recep­ty na sku­tecz­ność badań.

Ogilvy dopie­ro w wie­ku 38 lat odkrył swo­je powo­ła­nie w rekla­mie, kie­dy to zaczął speł­niać się jako dyrek­tor kreaty­wny we włas­nej agen­cji reklam­owej Ogilvy & Mather, zało­żo­nej w 1948 roku w Nowym Jorku. W tej dzie­dzi­nie zaszedł naj­da­lej.

Zanim zaczął kari­erę w bran­ży reklam­owej stu­diował his­torię, był zawo­do­wym kucha­rzem w wyśmien­itej fran­cuskiej restau­racji, pra­cown­ikiem soc­jal­nym, efek­ty­wnym akwiz­y­torem kuch­enek pop­u­larnej mar­ki w Stanach i bada­czem ryn­ku w insty­tu­cie Georga Gallupa. Mało? Był rów­nież agen­tem bry­tyjskiego wywia­du woj­sko­we­go, a tak­że far­me­rem i znaw­cą kul­tury Amiszów.

"Reklama, któ­ra nie sprze­da­je pro­duktu, nie jest kre­atyw­na."

Życie Ogliviego to sce­nar­iusz na kil­ka ksią­żek, w tym arty­ku­le przed­staw­iłam jedy­nie malut­ki ich frag­ment, jeże­li uwa­żasz, że war­to by rozbu­dować ten temat o dodat­ko­wy wątek, zapra­szam do podzie­le­nia się nim w komen­tarzach na samym dole tej stro­ny.