Pozycjonowanie marki produktu na rynku | Kompletny przewodnik.
X
X

Napisz kilka słów o swoim projekcie
i otrzymaj niezobowiązującą ofertę.

Imię:
Mój email to:
Tel. Opcjonalnie
Napisz kilka słów o swoim projekcie
Podstawy
I techniki
Copywriting
w internecie
Nazewnictwo
I pozycjonowanie
Ikony
i ich historie
Wskazówki ekspertów

eMarketing

Agencja Marketingowa

Copywriting

Pisanie treści

Branding

Projektowanie logo

Naming

Tworzenie nazw

Wprowadzenie do pozycjonowania marki.

Poznaj podstawy skutecznego marketingu.

To właśnie odpowiednie
pozycjonowanie zamienia
zwykły produkt w dochodową
markę.


Spis treści:

Co łączy wszys­tkie nieprzyz­woicie docho­do­we mar­ki na świe­cie? To pro­ste! Wszys­tkie są per­fek­cyjnie pozy­cjonowane na ryn­ku, czy­li bar­dzo dobrze defini­ują czym napraw­dę są. Dowiedz się lep­iej czym jest pozy­cjonowanie pro­duktu. Poz­naj prak­ty­czne wska­zów­ki, któ­re pomo­gą Ci wypozy­cjonować mar­kę i wstą­pić do eli­tarnego gro­na tych najchęt­niej kupo­wa­nych na świe­cie.

Firmy nie mają szans na udane wdrożenie nowej marki
bez zdefiniowania w jaki sposób będzie ją pozycjonować.

Czym jest pozy­cjonowanie mar­ki i cze­mu jest tak waż­ne? Pozy­cjonowanie to odpo­wiedź na pyta­nie do kogo kieru­jemy nasz pro­dukt. To nada­nie mar­ce charak­teru. W jego skład wcho­dzą takie cechy jak nazwa, cena, określe­nie miej­sca na ryn­ku i wła­ści­wo­ści pro­duktu.

Pozy­cjonowanie pozwa­la zna­leźć pro­duk­towi odpowied­nie miej­sce na ryn­ku, i wyk­lucza niebez­pieczeństwo zna­le­zie­nia się w złym miej­scu we właś­ci­wym cza­sie. Pozy­cjonowanie to rdzeń rekla­my.

Według spe­cja­li­stów od mar­ke­tin­gu żad­na fir­ma nie wylan­suje nowej mar­ki bez spo­rzą­dze­nia oświad­czenia, w któ­rym zebra­ne zosta­ną wyty­czne doty­czące pozy­cjo­no­wa­nia.

Jak wygląda praktyka Davida Ogilviego,
mistrza w dziedzinie nadawania właściwego znaczenia?

Pozy­cjonowanie jest naj­waż­niej­szą częś­cią uda­nej rekla­my. Ogilvy pow­tarzał jak man­trę, że naj­waż­niej­szym pyta­niem w mar­ketingu jest to jak pozy­cjo­no­wa­ny będzie pro­dukt. Pozy­cjonowanie według Davida to nic inne­go jak odpo­wiedź na pyta­nie „Jakie właś­ci­wości pro­dukt ma i dla kogo jest prze­zna­czo­ny? ”Szuka­jąc tych odpo­wie­dzi stwo­rzył w świado­mości kon­sumen­tów genial­ne mydło Dove dla kobiet o suchej skó­rze. Choć jak przyz­nał gdy dostał je otrzy­mał mógł zro­bić z nim wszys­tko. Np. sprze­da­wać jako deter­gent dla męż­czyzn o brud­nych dło­ni­ach. Magia? Nie, to potęż­na siła pozy­cjo­no­wa­nia.


Ogilvy - O reklamie

Książka, o rekla­mie — David Ogilvy. Przeczy­taj nasze notat­ki z
jed­nej z naj­waż­niej­szych ksią­żek o rekla­mie.

Stwórz i wypromuj idealnie dopasowany wizerunek marki.

Wiz­erunek ozna­cza oso­bo­wość, a w jej skład wcho­dzi nazwa, cena, opa­ko­wa­nie i styl rekla­my. Każda nowa rekla­ma pro­duktu powin­na być trak­towana jako wkład w tworze­nie wiz­erunku i powin­na bezwzględ­nie hoł­dować regu­łom pozy­cjo­no­wa­nia.

"Wiz­erunek mar­ki to 90 pro­cent tego, co ofer­uje każ­dy pro­dukt."

Artykuły, któ­re są przed­staw­iane jako te wysok­iej jako­ści czę­sto cie­szą się dużą pop­u­larnoś­cią. Sprawdza się to przy pro­duk­tach, któ­re są widocz­ne w życiu spo­łecz­nym czy towa­rzy­skim. Ubra­nia, papie­ro­sy, piwo czy samo­chody. Pro­dukty te komu­nikują o sta­tusie spo­łecz­nym w spo­sób poza­wer­balny. W związ­ku z tym rzad­ko kto będzie chciał świa­do­mie man­i­festować uży­wanie tandet­nych pro­duk­tów.

Jeżeli chcesz reklam­ować pro­dukt, któ­ry ma spo­rą kon­ku­ren­cję na ryn­ku, teo­ria Ogilvy‘iego mówi, że nie trze­ba bezpośred­nio przekony­wać potenc­jal­nego klien­ta, iż twój pro­dukt jest najlep­szy, czy też lep­szy od kon­ku­ren­cji. Często wystar­czy jedy­nie prze­ko­nać kon­sumen­tów, że Twój pro­dukt jest napraw­dę dobry, pokazu­jąc to w inny spo­sób.

Jak wypełniać lukę w świadomości klientów?

Warto zapamię­tać, że lukę w ryn­ku moż­na two­rzyć, posz­erzać, pogłę­biać, nato­mi­ast niemożli­wym jest, by ją prze­sunąć. Jeżeli mar­ka zaist­ni­ała w świado­mości potenc­jal­nych klien­tów w pewien okre­ślo­ny spo­sób, to pra­wie nie­moż­li­wa jest jej zmi­ana. Bardzo łatwo to sobie wyobra­zić. To tro­chę tak, jak­byś miał kupo­wać majo­nez fir­my Wella.

"Pro­dukt, któ­ry poja­wia się pier­wszy na ryn­ku, nie­ko­niecz­nie zosta­nie lid­erem bran­ży. Musi być pier­wszym w świado­mości nowych klien­tów."

Pozy­cjonowanie pro­duktu za pomocą ceny

Häagen-Dazs

Jest to naj­ła­twiej­sza luka do wypeł­nie­nia. Zazwyczaj są trzy jej
kat­e­gorie: Najwyższa, naj­niż­sza i zwy­kła cena. Wiele firm
sko­rzys­tało z takiej opcji, skut­kiem cze­go cie­szą się najlep­szą
pozy­cją na ryn­ku. Firma Haagen-Dazs wypuś­ciła na rynek naj­droższe
lody. Jej pro­dukt uwa­ża­ny jest za najlep­szy i naj­bar­dziej
ekskluzy­wny w swo­jej kat­e­gorii. Rolex wypozy­cjonował się jako
pro­du­cent naj­droższych zegar­ków, a Mercedes-Benz samo­cho­dów…

Pozy­cjonowanie pochodzenia produktu

Swiss Made

Tak Toy­ota sta­ła się pier­wszą fir­mą impor­towanych samo­chodów z
Japonii. Pozy­cjonu­jąc Lexusa wyko­rzys­tała dwie specy­ficzne
cechy. Określiła go jako japoń­ski i naj­droższy samo­chód. Corona
sta­ła się pier­wszym mek­sy­kań­skim piwem, a z kolei Beck‘s
nie­miec­kim.

Pozy­cjonowanie zupełnie nowej kategorii

Red Bull

Cza­sami nie ma takie­go miej­sca w świado­mości kon­sumen­tów, ale
moż­na je stwo­rzyć. I tak pier­wszy napój dla sportow­ców poja­wił
się w 1969 roku. Wynalazcy Gatorade są teraz bar­dzo boga­ci.
Pier­wszy baton ener­gety­czny o nazwie Power­Bar do dziś wygry­wa z
kon­ku­ren­cją. Dokład­nie tak, jak Red Bull, któ­ry jako pier­wszy
napój ener­gety­czny domin­uje w tej kat­e­gorii na ryn­ku. Choć na
począt­ku, gdy kat­e­go­ria “napój ener­getyzu­jący” nie było niko­mu
zna­na, Red Bull led­wo co uchro­nił się przed ban­kruc­twem.

Pozy­cjonowanie opozycji/kontrastu.

Lee

Gdy powiesz „mięk­ki” w gło­wie poja­wi się tak­że sło­wo „twar­dy”,
gdy powiesz „duży” obok będzie „mały”. Jak widać, nie tyl­ko
nieszczęś­cia cho­dzą para­mi. Jeżeli twój pro­dukt ma moc­ną
kon­ku­ren­cję, spraw by odz­naczał się od niej za pomo­cą
kon­trastu. Jest to spo­sób na osiąg­nię­cie sil­nej pozy­cji numer
2. Tak też zro­biła mar­ka Lee określa­jąc swo­je jean­sy jako te
„dla mło­dych”, wobec cze­go klasy­czny Levi‘s stał się „dla
sta­rych”. Dziś Levi‘s sta­ra się powró­cić na swo­ją daw­ną
pozy­cję, wobec cze­go zwal­cza swój „sta­ry” wize­ru­nek.

Pozy­cjonowanie eksperta, specjalisty.

Wyobraź sobie, że odczu­wasz ból w nodze i chcesz iść do leka­rza.
Który wyda­je ci się bar­dziej kom­pe­tentny, lekarz ogól­ny czy
orto­pe­da? Właśnie. Spec­jal­iści są lep­iej postrze­gani. Sukces
Sub­waya pole­ga na tym, że wyspec­jal­i­zował się on w robi­e­niu i
sprzedawa­niu jedy­nie kana­pek. Podob­nie było ze Star­buck­sem. We
wszys­t­kich kaw­iar­ni­ach w Stanach moż­na było kupić kawę, a
oprócz tego fry­tki, ham­burgery i inne rze­czy. Star­bucks sku­pił
się jedy­nie na kawie, co spraw­iło, iż zaczął być postrze­gany jako
spe­cja­li­sta.

Pozy­cjonowanie płci pro­duktu — “Gender”.

Nivea For Men

Można rów­nież celo­wać w poło­wę ryn­ku zby­tu, na przy­kład w
kobi­ety, bądź męż­czyzn. Tak Marl­boro sta­ło się mar­ką dla
męż­czyzn, a papie­ro­sy She mar­ką dla kobiet. Marka Secret
zdo­by­ła świet­ną pozy­cję jako pier­wszy dezodor­ant przez­nac­zony
dla kobiet.

10 zasad obowiązujących w pozycjonowaniu marki.

"Pozy­cjonowanie mar­ki to dzi­ałanie, poprzez któ­re kreu­jemy w umy­słach gru­py doce­lo­wej spo­sób postrze­ga­nia nasze­go pro­duk­tu"


Ustal swoją własną definicję pozycjonowania.

Zas­tanów się nad tym, jak okre­ślić dzi­ałanie, któ­rym chcesz wpły­nąć na potenc­jal­nych klien­tów i jak moż­na je przed­stawić resz­cie zespo­łu pracu­jącego nad pozy­cjonowaniem. To pomo­że zdefin­iować twój cel i nadać wspól­ny kie­ru­nek ludziom nad nim pra­cu­ją­cym.


Nie kom­p­likuj.

Niech pozy­cjonowanie opie­ra się na jed­nej i wybra­nej charak­terysty­cznej wła­ści­wo­ści two­jego pro­duktu. Pozy­cjonowanie to poje­dyncza pro­sta kon­cepcja. Na przy­kład samo­chody Volvo zdefin­iowano w sło­wie bez­pieczeństwo, piwo Beck‘s w przy­miot­ni­ku nie­miec­kie. Proste poje­dyncze kon­cepcje defin­iowa­nia pro­duktu są zrozu­mi­ałe i dobrze zapamię­ty­wane. Im bar­dziej skom­p­likowana będzie kon­cepcja wypozy­cjonowa­nia pro­duktu, tym mniej­sze są szan­se na jej zrozu­mie­nie i dobre efek­ty sprze­da­ży. Chcąc zdefin­iować pro­dukt o dwóch charak­terysty­cznych cechach, pamię­taj by w świado­mości potenc­jal­nych klien­tów nie były one wyk­lucza­ją­cymi się. Przykład: Zdrowe, solo­ne chip­sy.


Nie powielaj pomysłów.

Jeżeli twój pro­dukt dopie­ro wcho­dzi na rynek, nie pozy­cjonuj go w ten sam spo­sób w jaki zro­biła to już kon­ku­ren­cja. Chyba, że posi­ada on wyraź­nie lep­sze skład­niki, a ty masz bar­dzo dużo pie­nię­dzy. Jeżeli tyl­ko taki rodzaj wypozy­cjonowa­nia pasu­je do two­jego pro­duktu, zas­tanów się jak wyr­wać go kon­ku­ren­cji. Nie kopiuj, zna­jdź alter­natywę. Przykład: Coca-cola była najs­tarszym, dobrze zako­rzenionym napo­jem tego rodza­ju na ryn­ku. Co zro­biła Pepsi-cola? Wypozy­cjonowała Pepsi jako napój dla mło­dych ludzi. „Nie chcesz pić tego, co piją Twoi rodz­ice, jesteś gen­er­acją Pepsi”. Wystar­czyło, by zyskać sil­ną pozy­cję #2.


Wydobądź korzyści płynące z pro­duktu i potrzeb.

Pomiędzy atrybu­tami pro­duk­tów i potrze­bami potenc­jal­nych klien­tów ist­nieje wspól­ny obszar na któ­rym moż­na dzi­ałać pozy­cjonu­jąc.

Pozycjonowanie jako dwie składowe

Zazwyczaj pole to jest bar­dzo sze­rokie. Dlat­ego sprawdź dogłęb­nie korzy­ści jakie może przy­no­sić pro­dukt dla osób będą­cych gru­pą doce­lo­wą, a tak­że określ jej potrze­by, opier­a­jąc się przy tym na wiary­god­nych bada­ni­ach jakoś­ciowych i iloś­ciowych. Im więk­szy wkład w nauko­wą stro­nę poszuki­wa­nia moc­no ugrun­towanych i nieza­spoko­jonych potrzeb na ryn­ku, tym łatwiej twój pro­dukt będzie mógł wyróż­nić się spo­śród innych.

Pozycjonowanie jako trzy składowe


Należy pamię­tać o tym, by wyk­luczyć jesz­cze obszar, któ­ry zaj­muje kon­ku­ren­cja o ugrun­towanej pozy­cji.


Buduj wiary­godną pozy­cję produktu.

Czy jest jakaś gra­ni­ca w kre­owa­niu wyobra­żeń gru­py doce­lo­wej? Tak, jest. Nie obie­cuj nic, cze­go pro­dukt nie będzie mógł dać. Pozy­cjonowanie owszem ma spra­wić, by potenc­jalni klien­ci postrze­gali pro­dukt jako ten, któ­ry jest dla nich najlep­szy. Jed­nak puste obiet­nice spo­wo­du­ją brak satys­fakcji, skut­kiem cze­go ucier­pi na tym wiary­god­ność mar­ki.


Zacznij pozy­cjonować jak najwcześniej.

Jeżeli twój pro­dukt nale­ży do bran­ży, któ­ra wyma­ga dowo­dów na kon­kret­ne właś­ci­wości pro­duktu (np. leki), zacznij pozy­cjonowanie na wczes­nym eta­pie jego roz­woju. Dzięki temu będziesz w sta­nie na bie­żą­co dos­tosowywać strate­gię pozy­cjonowa­nia i unik­niesz przesto­jów zwią­za­nych z dodat­ko­wy­mi bada­nia­mi.


Śledź dynamikę rynku.

Nawet gdy dana mar­ka ma usta­bi­li­zowaną pozy­cję na ryn­ku, nale­ży spraw­dzać jak wyglą­da jego dyna­mi­ka. Niek­tóre z seg­men­tów ule­gają szy­bkim zmi­anom, na przy­kład seg­ment far­ma­ceu­ty­czny, czy tech­no­log­iczny. Dlat­ego kie­ru­nek pozy­cjonowa­nia powi­nien być ponow­nie zwery­fikowany. Zmi­any mogą zaist­nieć zarów­no na głów­nym ryn­ku, u kon­ku­ren­cji, czy też u danej mar­ki.

Pozy­cjonowanie powin­no być płyn­nym pro­ce­sem zmieni­a­ją­cym aktu­alne postrze­ganie pro­duktu przez potenc­jal­nych klien­tów na możli­wie najlep­sze. Jeśli twój pro­dukt uległ zmi­anie na lep­sze, potenc­jalny klient musi się o tym dowie­dzieć.


Niech wyty­czne będą zrozu­mi­ałe i widoczne.

Spraw, by kie­ru­nek pozy­cjonowa­nia był widocz­ny w każ­dym komu­nika­cie. Z wyjąt­kiem pro­duk­tów jesz­cze niew­prowad­zonych na rynek, pozy­cjonowanie nie powin­no być dla niko­go sekre­tem. Upewnij się, że ludzie w zes­pole są świa­do­mi tego, w jaki spo­sób pozy­cjonu­jesz pro­dukt.

Zrozu­mie­nie przez resz­tę pra­cown­ików spo­so­bu pozy­cjonowa­nia i kie­run­ku w jakim jest rozwi­jany, pomo­że lep­iej i efek­ty­wniej wyko­nać im pra­cę nad przełoże­niem pozy­cjonowa­nia na odpowied­nią gra­fi­kę i tak­tykę. Sprawdzaj czy każ­dy komu­nikat, któ­ry two­rzysz dla zespo­łu jest czy­tel­ny. Jak? Pytaj osób postron­nych, czy widzą w nim kie­ru­nek w jakim pozy­cjonu­jesz pro­dukt. Jeżeli nie, ozna­cza to, że musisz go zmie­nić.


Tes­tuj jakoś­ciowo dodatkowe opcje pozy­cjonowa­nia produktu.

Szukaj cał­kiem nowych spo­so­bów defin­iowa­nia cech pro­duktu przy testowa­niu. Może się oka­zać, że któ­ryś z nich naj­le­piej tra­fia w nieod­krytą dotąd niszę. Upewnij się, że tes­tu­jesz nową alter­naty­wną opcję, a nie udoskon­aloną pier­wszą.

Unikaj wielokrot­nego testowa­nia w tych samych okolicznoś­ci­ach. Nie zmie­ni to wyni­ków, a stra­cisz jedy­nie czas. Pamię­taj, by pow­tarzać testy w róż­nych eta­pach życia pro­duk­tu.


Nie tes­tuj strate­gii pozycjonowania.

Komu­nikat określa­jący pozy­cjonowanie powi­nien być zwię­zły, a jego cele pro­sto zdefin­iowane. Pamię­taj, że to oświad­cze­nie jest skie­ro­wa­ne do zespo­łu pracu­jącego nad pro­duk­tem, a nie do gru­py doce­lo­wej. Potenc­jalni klien­ci chcą innych infor­ma­cji niż te, któ­rych uży­wa się w defin­iowa­niu kie­run­ku pozy­cjonowa­nia. Pomimo to zdefin­iowanie pozy­cji musi mieć na uwa­dze potrze­by klien­ta.

Oto przy­kład złe­go i dobre­go zdefin­iowa­nia kie­run­ku pozy­cjonowa­nia: – „Chcemy wypozy­cjonować naszą mar­kę tak, by była pier­wszą w swo­jej kat­e­gorii” – złe oświad­cze­nie. „Ist­nieje nie­wy­peł­nio­na luka w świado­mości potenc­jal­nych klien­tów na pier­wszą mar­kę w tej kat­e­gorii” – dobre oświad­cze­nie.

Testowanie samej strate­gii pozy­cjonowa­nia powo­du­je jej rozsz­erzanie i zwięk­szanie ilo­ści zało­żeń, przez co sta­je się ona męt­na i niezrozu­mi­ała. Oczy­wiś­cie to tyl­ko, bar­dzo lakon­iczne wprowadze­nie, któ­re zde­cy­dowanie nie wycz­er­puje tem­atu. Jeśli masz cie­ka­we doświad­czenia we wprowadza­niu nowych pro­duk­tów na rynek, będzie mi miło, jeże­li podzie­lisz się nimi w dys­ku­sji na samym dole tej stro­ny.


Image
Dobry marketing
zaczyna się od
dobrych słów
Znalezienie dobrych słów
najłatwiej zacząć od
znalezienia dobrych ludzi
Zróbmy razem
coś fajnego

Napisz kilka słów o swoim projekcie
i otrzymaj niezobowiązującą ofertę.

Imię:
Mój email to:
Tel. Opcjonalnie
Napisz kilka słów o swoim projekcie