Co łączy wszystkie nieprzyzwoicie dochodowe marki na świecie? To proste! Wszystkie są perfekcyjnie pozycjonowane na rynku, czyli bardzo dobrze definiują czym naprawdę są. Dowiedz się lepiej czym jest pozycjonowanie produktu. Poznaj praktyczne wskazówki, które pomogą Ci wypozycjonować markę i wstąpić do elitarnego grona tych najchętniej kupowanych na świecie.
Firmy nie mają szans na udane wdrożenie nowej marki
bez zdefiniowania w jaki sposób będzie ją pozycjonować.
Czym jest pozycjonowanie marki i czemu jest tak ważne? Pozycjonowanie to odpowiedź na pytanie do kogo kierujemy nasz produkt. To nadanie marce charakteru. W jego skład wchodzą takie cechy jak nazwa, cena, określenie miejsca na rynku i właściwości produktu.
Pozycjonowanie pozwala znaleźć produktowi odpowiednie miejsce na rynku, i wyklucza niebezpieczeństwo znalezienia się w złym miejscu we właściwym czasie. Pozycjonowanie to rdzeń reklamy.
Według specjalistów od marketingu żadna firma nie wylansuje nowej marki bez sporządzenia oświadczenia, w którym zebrane zostaną wytyczne dotyczące pozycjonowania.
Jak wygląda praktyka Davida Ogilviego,
mistrza w dziedzinie nadawania właściwego znaczenia?
Pozycjonowanie jest najważniejszą częścią udanej reklamy. Ogilvy powtarzał jak mantrę, że najważniejszym pytaniem w marketingu jest to jak pozycjonowany będzie produkt. Pozycjonowanie według Davida to nic innego jak odpowiedź na pytanie „Jakie właściwości produkt ma i dla kogo jest przeznaczony? ”Szukając tych odpowiedzi stworzył w świadomości konsumentów genialne mydło Dove dla kobiet o suchej skórze. Choć jak przyznał gdy dostał je otrzymał mógł zrobić z nim wszystko. Np. sprzedawać jako detergent dla mężczyzn o brudnych dłoniach. Magia? Nie, to potężna siła pozycjonowania.
Książka, o reklamie — David Ogilvy. Przeczytaj nasze notatki z jednej z najważniejszych książek o reklamie.
Stwórz i wypromuj idealnie dopasowany wizerunek marki.
Wizerunek oznacza osobowość, a w jej skład wchodzi nazwa, cena, opakowanie i styl reklamy. Każda nowa reklama produktu powinna być traktowana jako wkład w tworzenie wizerunku i powinna bezwzględnie hołdować regułom pozycjonowania.
"Wizerunek marki to 90 procent tego, co oferuje każdy produkt."
Artykuły, które są przedstawiane jako te wysokiej jakości często cieszą się dużą popularnością. Sprawdza się to przy produktach, które są widoczne w życiu społecznym czy towarzyskim. Ubrania, papierosy, piwo czy samochody. Produkty te komunikują o statusie społecznym w sposób pozawerbalny. W związku z tym rzadko kto będzie chciał świadomie manifestować używanie tandetnych produktów.
Jeżeli chcesz reklamować produkt, który ma sporą konkurencję na rynku, teoria Ogilvy‘iego mówi, że nie trzeba bezpośrednio przekonywać potencjalnego klienta, iż twój produkt jest najlepszy, czy też lepszy od konkurencji. Często wystarczy jedynie przekonać konsumentów, że Twój produkt jest naprawdę dobry, pokazując to w inny sposób.
Jak wypełniać lukę w świadomości klientów?
Warto zapamiętać, że lukę w rynku można tworzyć, poszerzać, pogłębiać, natomiast niemożliwym jest, by ją przesunąć. Jeżeli marka zaistniała w świadomości potencjalnych klientów w pewien określony sposób, to prawie niemożliwa jest jej zmiana. Bardzo łatwo to sobie wyobrazić. To trochę tak, jakbyś miał kupować majonez firmy Wella.
"Produkt, który pojawia się pierwszy na rynku, niekoniecznie zostanie liderem branży. Musi być pierwszym w świadomości nowych klientów."
Pozycjonowanie produktu za pomocą ceny
Jest to najłatwiejsza luka do wypełnienia. Zazwyczaj są trzy jej kategorie: Najwyższa, najniższa i zwykła cena. Wiele firm skorzystało z takiej opcji, skutkiem czego cieszą się najlepszą pozycją na rynku. Firma Haagen-Dazs wypuściła na rynek najdroższe lody. Jej produkt uważany jest za najlepszy i najbardziej ekskluzywny w swojej kategorii. Rolex wypozycjonował się jako producent najdroższych zegarków, a Mercedes-Benz samochodów…
Pozycjonowanie pochodzenia produktu
Tak Toyota stała się pierwszą firmą importowanych samochodów z Japonii. Pozycjonując Lexusa wykorzystała dwie specyficzne cechy. Określiła go jako japoński i najdroższy samochód. Corona stała się pierwszym meksykańskim piwem, a z kolei Beck‘s niemieckim.
Pozycjonowanie zupełnie nowej kategorii
Czasami nie ma takiego miejsca w świadomości konsumentów, ale można je stworzyć. I tak pierwszy napój dla sportowców pojawił się w 1969 roku. Wynalazcy Gatorade są teraz bardzo bogaci. Pierwszy baton energetyczny o nazwie PowerBar do dziś wygrywa z konkurencją. Dokładnie tak, jak Red Bull, który jako pierwszy napój energetyczny dominuje w tej kategorii na rynku. Choć na początku, gdy kategoria “napój energetyzujący” nie było nikomu znana, Red Bull ledwo co uchronił się przed bankructwem.
Pozycjonowanie opozycji/kontrastu.
Gdy powiesz „miękki” w głowie pojawi się także słowo „twardy”, gdy powiesz „duży” obok będzie „mały”. Jak widać, nie tylko nieszczęścia chodzą parami. Jeżeli twój produkt ma mocną konkurencję, spraw by odznaczał się od niej za pomocą kontrastu. Jest to sposób na osiągnięcie silnej pozycji numer 2. Tak też zrobiła marka Lee określając swoje jeansy jako te „dla młodych”, wobec czego klasyczny Levi‘s stał się „dla starych”. Dziś Levi‘s stara się powrócić na swoją dawną pozycję, wobec czego zwalcza swój „stary” wizerunek.
Pozycjonowanie eksperta, specjalisty.
Wyobraź sobie, że odczuwasz ból w nodze i chcesz iść do lekarza. Który wydaje ci się bardziej kompetentny, lekarz ogólny czy ortopeda? Właśnie. Specjaliści są lepiej postrzegani. Sukces Subwaya polega na tym, że wyspecjalizował się on w robieniu i sprzedawaniu jedynie kanapek. Podobnie było ze Starbucksem. We wszystkich kawiarniach w Stanach można było kupić kawę, a oprócz tego frytki, hamburgery i inne rzeczy. Starbucks skupił się jedynie na kawie, co sprawiło, iż zaczął być postrzegany jako specjalista.
Pozycjonowanie płci produktu — “Gender”.
Można również celować w połowę rynku zbytu, na przykład w kobiety, bądź mężczyzn. Tak Marlboro stało się marką dla mężczyzn, a papierosy She marką dla kobiet. Marka Secret zdobyła świetną pozycję jako pierwszy dezodorant przeznaczony dla kobiet.
10 zasad obowiązujących w pozycjonowaniu marki.
"Pozycjonowanie marki to działanie, poprzez które kreujemy w umysłach grupy docelowej sposób postrzegania naszego produktu"
Ustal swoją własną definicję pozycjonowania.
Zastanów się nad tym, jak określić działanie, którym chcesz wpłynąć na potencjalnych klientów i jak można je przedstawić reszcie zespołu pracującego nad pozycjonowaniem. To pomoże zdefiniować twój cel i nadać wspólny kierunek ludziom nad nim pracującym.
Nie komplikuj.
Niech pozycjonowanie opiera się na jednej i wybranej charakterystycznej właściwości twojego produktu. Pozycjonowanie to pojedyncza prosta koncepcja. Na przykład samochody Volvo zdefiniowano w słowie bezpieczeństwo, piwo Beck‘s w przymiotniku niemieckie. Proste pojedyncze koncepcje definiowania produktu są zrozumiałe i dobrze zapamiętywane. Im bardziej skomplikowana będzie koncepcja wypozycjonowania produktu, tym mniejsze są szanse na jej zrozumienie i dobre efekty sprzedaży. Chcąc zdefiniować produkt o dwóch charakterystycznych cechach, pamiętaj by w świadomości potencjalnych klientów nie były one wykluczającymi się. Przykład: Zdrowe, solone chipsy.
Nie powielaj pomysłów.
Jeżeli twój produkt dopiero wchodzi na rynek, nie pozycjonuj go w ten sam sposób w jaki zrobiła to już konkurencja. Chyba, że posiada on wyraźnie lepsze składniki, a ty masz bardzo dużo pieniędzy. Jeżeli tylko taki rodzaj wypozycjonowania pasuje do twojego produktu, zastanów się jak wyrwać go konkurencji. Nie kopiuj, znajdź alternatywę. Przykład: Coca-cola była najstarszym, dobrze zakorzenionym napojem tego rodzaju na rynku. Co zrobiła Pepsi-cola? Wypozycjonowała Pepsi jako napój dla młodych ludzi. „Nie chcesz pić tego, co piją Twoi rodzice, jesteś generacją Pepsi”. Wystarczyło, by zyskać silną pozycję #2.
Wydobądź korzyści płynące z produktu i potrzeb.
Pomiędzy atrybutami produktów i potrzebami potencjalnych klientów istnieje wspólny obszar na którym można działać pozycjonując.
Zazwyczaj pole to jest bardzo szerokie. Dlatego sprawdź dogłębnie korzyści jakie może przynosić produkt dla osób będących grupą docelową, a także określ jej potrzeby, opierając się przy tym na wiarygodnych badaniach jakościowych i ilościowych. Im większy wkład w naukową stronę poszukiwania mocno ugruntowanych i niezaspokojonych potrzeb na rynku, tym łatwiej twój produkt będzie mógł wyróżnić się spośród innych.
Należy pamiętać o tym, by wykluczyć jeszcze obszar, który zajmuje konkurencja o ugruntowanej pozycji.
Buduj wiarygodną pozycję produktu.
Czy jest jakaś granica w kreowaniu wyobrażeń grupy docelowej? Tak, jest. Nie obiecuj nic, czego produkt nie będzie mógł dać. Pozycjonowanie owszem ma sprawić, by potencjalni klienci postrzegali produkt jako ten, który jest dla nich najlepszy. Jednak puste obietnice spowodują brak satysfakcji, skutkiem czego ucierpi na tym wiarygodność marki.
Zacznij pozycjonować jak najwcześniej.
Jeżeli twój produkt należy do branży, która wymaga dowodów na konkretne właściwości produktu (np. leki), zacznij pozycjonowanie na wczesnym etapie jego rozwoju. Dzięki temu będziesz w stanie na bieżąco dostosowywać strategię pozycjonowania i unikniesz przestojów związanych z dodatkowymi badaniami.
Śledź dynamikę rynku.
Nawet gdy dana marka ma ustabilizowaną pozycję na rynku, należy sprawdzać jak wygląda jego dynamika. Niektóre z segmentów ulegają szybkim zmianom, na przykład segment farmaceutyczny, czy technologiczny. Dlatego kierunek pozycjonowania powinien być ponownie zweryfikowany. Zmiany mogą zaistnieć zarówno na głównym rynku, u konkurencji, czy też u danej marki.
Pozycjonowanie powinno być płynnym procesem zmieniającym aktualne postrzeganie produktu przez potencjalnych klientów na możliwie najlepsze. Jeśli twój produkt uległ zmianie na lepsze, potencjalny klient musi się o tym dowiedzieć.
Niech wytyczne będą zrozumiałe i widoczne.
Spraw, by kierunek pozycjonowania był widoczny w każdym komunikacie. Z wyjątkiem produktów jeszcze niewprowadzonych na rynek, pozycjonowanie nie powinno być dla nikogo sekretem. Upewnij się, że ludzie w zespole są świadomi tego, w jaki sposób pozycjonujesz produkt.
Zrozumienie przez resztę pracowników sposobu pozycjonowania i kierunku w jakim jest rozwijany, pomoże lepiej i efektywniej wykonać im pracę nad przełożeniem pozycjonowania na odpowiednią grafikę i taktykę. Sprawdzaj czy każdy komunikat, który tworzysz dla zespołu jest czytelny. Jak? Pytaj osób postronnych, czy widzą w nim kierunek w jakim pozycjonujesz produkt. Jeżeli nie, oznacza to, że musisz go zmienić.
Testuj jakościowo dodatkowe opcje pozycjonowania produktu.
Szukaj całkiem nowych sposobów definiowania cech produktu przy testowaniu. Może się okazać, że któryś z nich najlepiej trafia w nieodkrytą dotąd niszę. Upewnij się, że testujesz nową alternatywną opcję, a nie udoskonaloną pierwszą.
Unikaj wielokrotnego testowania w tych samych okolicznościach. Nie zmieni to wyników, a stracisz jedynie czas. Pamiętaj, by powtarzać testy w różnych etapach życia produktu.
Nie testuj strategii pozycjonowania.
Komunikat określający pozycjonowanie powinien być zwięzły, a jego cele prosto zdefiniowane. Pamiętaj, że to oświadczenie jest skierowane do zespołu pracującego nad produktem, a nie do grupy docelowej. Potencjalni klienci chcą innych informacji niż te, których używa się w definiowaniu kierunku pozycjonowania. Pomimo to zdefiniowanie pozycji musi mieć na uwadze potrzeby klienta.
Oto przykład złego i dobrego zdefiniowania kierunku pozycjonowania: – „Chcemy wypozycjonować naszą markę tak, by była pierwszą w swojej kategorii” – złe oświadczenie. „Istnieje niewypełniona luka w świadomości potencjalnych klientów na pierwszą markę w tej kategorii” – dobre oświadczenie.
Testowanie samej strategii pozycjonowania powoduje jej rozszerzanie i zwiększanie ilości założeń, przez co staje się ona mętna i niezrozumiała. Oczywiście to tylko, bardzo lakoniczne wprowadzenie, które zdecydowanie nie wyczerpuje tematu. Jeśli masz ciekawe doświadczenia we wprowadzaniu nowych produktów na rynek, będzie mi miło, jeżeli podzielisz się nimi w dyskusji na samym dole tej strony.
