Dobry slo­gan aż chce się zapamię­tać i komuś powtó­rzyć. Jeszcze lep­sze są te, któ­re zapamię­tują się same. Dobry slo­gan potra­fi towa­rzy­szyć fir­mie przez lata. Niestety, sła­by też. Dlat­ego, zanim powtó­rzysz swo­je hasło reklam­owe w set­kach róż­nych reklam, upew­nij się, że napraw­dę jest tego war­te. Poz­naj 5 pro­stych zasad, bez któ­rych stworze­nie traf­ne­go hasła reklam­owego może się nie udać.

Slo­ganami posługi­wano się na polu bitwy w celach iden­ty­fikacji oraz wywar­cia odpowied­niego wraże­nia. Od tam­tych stu­le­ci nie zmie­ni­ło się nic. Zmieniono broń – z topo­rów na pie­nią­dze. Ter­min ten pocho­dzi od staroir­landzkiego “slu­agh-gha­irm”, dosłow­nie “okrzyk gospo­darza”.

Nowoczesne “zawo­ła­nie wojen­ne”, zami­ast odstrasza­nia wro­gów, słu­żą dziś przy­cią­ga­niu klien­tów. Kultowe hasła reklam­owe naszej ery nio­są nam zapewnie­nie o jako­ści oraz wszel­kich korzyś­ci­ach, na jakie może­my liczyć, decy­du­jąc się na daną ofer­tę. Co za ulga! Te wszys­tkie róż­ni­ce i nowo­ści nie zama­zu­ją jed­nej cechy rozpoz­nawal­nego hasła. Osiąg­nię­cie odpowied­niej zwię­zło­ści, rozpoz­nawal­ności i sku­tecz­no­ści jest tak samo trud­ne dziś, jak i tysiąc lat temu. Jed­nak z pomo­cą naszych wska­zó­wek, zawar­tych w arty­ku­le, na pew­no Ci się uda.  Natomiast jeżeli potrzebujesz wsparcia w stworzeniu świetnego sloganu, zawsze możesz liczyć na naszą pomoc.

Jed­nym z najs­tarszych haseł reklam­owych jest „Czyste w 99 44/100 %”, uży­wane w pro­mocji mydła Ivory. Stworzył je Harley Proc­ter, syn jed­nego z założy­cieli Proc­ter & Gam­ble, zain­spirowany wyni­ka­mi badań swe­go pro­duktu — jesz­cze w XIX wie­ku!

"Mówiąc przewrot­nie, jeśli fir­ma jest nud­na, hasło też powin­no takie być."

Również to mydło było reklam­owane kole­jnym słyn­nym hasłem — Unosi się na wodzie! („It Floats!”). Przez deka­dy oba hasła – jed­no dzi­ała­jące na rozum, dru­gie na emo­cje — przy­no­si­ły pro­duk­towi mil­iony lojal­nych klien­tów. Nie każ­dy zle­pek słów jest sku­tecz­ny. Jak więc stwo­rzyć hasło rekla­mo­we? Poz­naj 5 reguł, któ­re zwięk­szają praw­dopodobieństwo suk­ce­su w stwo­rze­niu  hasła rekla­mo­we­go:

Iden­ty­fikacja.
Dobry slo­gan powi­nien być spój­ny z nazwą, kon­tynu­u­jąc bądź uzu­peł­ni­a­jąc jej komu­nikat. Niekiedy osią­ga się to umieszcza­jąc w haśle nową nazwę fir­my („Citi nigdy nie śpi” — Citibank), ale to nie jedy­ne roz­wią­za­nie. Mówiąc meta­fo­rycz­nie – slo­gan musi być odpo­wie­dzią na nazwę, jej dopełnie­niem i odbi­ciem.

Zapamię­ty­wal­ność.
Ten ter­min został nieo­mal stwor­zony na potrze­by mówie­nia o mar­kach hand­lowych i rekla­mie. Wiele slo­ganów jest dziś zna­nych nie­mal tak dobrze jak nazwy, któ­rym towa­rzy­szą („Just do it” – Nike). Pomaga tu zwię­złość, ale nie skra­canie hasła na siłę. Długie hasło może zawrzeć bar­dziej sug­esty­wną infor­ma­cję, któ­ra w prak­tyce oka­że się trwal­sza.

Korzyść.
Z punk­tu widze­nia klien­ta jest to regu­ła nr 1. I właś­ci­wie jedy­na.
Jak sko­rzys­tam na moim zaku­pie? Co mi da ten pro­dukt?
Ja, ja, ja – pow­tarza klient. Liczy się tyl­ko on, i jego potrze­by.
Dobry slo­gan musi o nich mówić.

Wyróżnie­nie.
Na zatłoc­zonym ryn­ku nie wystar­cza bycie dobrym. Bycie najlep­szym też nie zała­twia wszys­tkiego. Oprócz war­tych pod­kreśle­nia zalet dobrze mieć cechy, któ­re są inne niż u kon­ku­ren­cji. „Dobrą jakoś­cią w dobrej cenie” chwa­lą się wszy­scy. Co zaś jest napraw­dę Twoją wyjąt­ko­wą prze­wa­gą? Jeśli jej nie masz, war­to nad nią popra­co­wać.

Pros­tota.
Zawsze cen­na, a szczegól­nie waż­na przy slo­ganie.
To tyl­ko kil­ka słów, któ­re muszą mówić tyle, co płomi­enne przemówie­nie. Uży­waj powszech­nie zna­nych pojęć i zwro­tów. Powiedz wszys­tko, co trze­ba, ale nic wię­cej. Jedno sło­wo to na ogół za mało.

Czy wszys­tkie zna­ne slo­gany świa­ta przestrze­gają tych zasad? Możliwe, że nie, ale trzy­ma­jąc się ich masz znacz­nie więk­szą szan­sę, by rów­nież Twoje hasło sta­ło się sław­ne.

Dobrych slo­ganów rekla­mo­wych jest bar­dzo dużo — dużo mniej zaś takich, któ­re sta­ły się trwa­łym ele­mentem codzi­en­ności, i prze­szły do mowy potocz­nej. Przez lata stosowa­nia na całym świe­cie utr­walili je sobie nawet ci, któ­rzy nie kupu­ją opisy­wanych pro­duk­tów, a nawet mówią w innym języ­ku.

Stwor­zony w 1947 przez Francesa Gerety’ego, mło­de­go copy­writ­era z agen­cji N. W. Ayer&Son, slo­gan rekla­mo­wy wszedł do pop­kul­tury i jest wyróż­ni­any jako najlep­sze hasło reklam­owe w his­torii (Adver­tis­ing Age, 2000 r.). Chyba żad­nego inne­go slo­ganu nie spo­tkał podob­ny przy­wilej. To wzor­cowy przy­kład slo­ganu – w trzech sło­wach mamy zarów­no nazwę pro­duktu, jak i naj­waż­niej­szą korzyść dla klien­ta (war­tość pły­ną­cą z niezniszczal­ności).

To hasło sły­szy­my i widz­imy już od lat 70-tych. Początkowo w skró­conej wer­sji (ang. prob­a­bly the best), póź­niej doda­no wyraź­ną wzmi­ankę o pro­duk­cie oraz „świat”, doda­jący mu siły wyra­zu. To kole­jnych przy­kład dość dłu­gie­go slo­ganu. Pow­stał w 1973 r. w agen­cji Saatchi & Saatchi.

Przykład na to, że slo­gan rekla­mo­wy nie musi być bar­dzo krót­ki, by być bar­dzo dobry. Tutaj, aby zako­mu­nikować waż­ną dla klien­tów zale­tę, zapi­sa­no całe, jak na rekla­mę, bar­dzo dłu­gie zda­nie. Pokazuje to pri­o­ry­tety takie­go pro­jektu. Zwięzłość jest waż­na, ale jesz­cze waż­niej­sze jest znacze­nie.

Zachęca nas do dzi­ała­nia od 1988 roku, gdy sam Dan Wieden z agen­cji Wieden+Kennedy opra­cował hasło na potrze­by nowej kam­panii. Podobno zain­spirował się ostat­nimi sło­wa­mi ska­za­ne­go na krze­sło elek­tryczne; był­by to swo­isty rekord; kole­jny w imponu­jącej kari­erze spor­to­wej mar­ki.

Uży­wany już od lat 20-tych zeszłe­go wie­ku, cią­gle spo­tykany jest w kole­jnych rekla­mach tej ame­ry­kań­skiej kawy. Kari­erę roz­po­czął w krót­kiej serii telewiz­yjnej; póź­niej prze­szedł rów­nież do dru­ku. W rozbu­dowanej wer­sji logo rysu­nek kub­ka naw­iązuje wła­śnie do tego hasła (choć najczęś­ciej uży­wane jest logo bez gra­fi­ki).

To tyl­ko kil­ka przy­kła­dów sloganów rekla­mo­wych, któ­re oka­za­ły się sku­tecz­niej­sze od innych. Nie mają wie­le cech wspól­nych, poza jed­ną, naj­waż­niej­szą – są ide­al­nie dopa­sowane do mar­ki. Poniżej genialne hasła reklamowe, któ­re rów­nież zasłu­gu­ją na uzna­nie.

Nie zna­jąc mar­ki, któ­ra jest reklam­owana danym hasłem, nie powin­no się w ogó­le go oce­niać. Dobre hasło – to takie, któ­re jest ide­al­nie dopa­sowane do oso­bo­wo­ści biz­nesu. Bez niej żad­ne hasło wie­le nie pomo­że, bo nie będzie mia­ło pokry­cia w prak­ty­ce.

"Samą ory­gi­nal­noś­cią rzad­ko się wygry­wa; wyróż­nić się z tłu­mu moż­na prze­cież rów­nież na nie­ko­rzyść."

Dobrym przykła­dem dos­tosowa­nia hasła do celu kam­panii są hasła pro­mu­jące VW Gar­busa i trójwymi­arowe kina Imax: Think Small i Think Big. Można to przetłu­maczyć odpowied­nio jako „myśl w małej/dużej ska­li”. Podobieństwo jest nie tyl­ko słow­ne, ale i kon­cep­cyjne, ale tak napraw­dę te hasła są cał­ko­wi­cie inne. Mają bowiem zupeł­nie inne cele, i są do nich dosko­na­le dopa­so­wa­ne. Tak dzia­ła pozy­cjo­no­wa­nie mar­ki.

Żadne z tych haseł nie jest lep­szym wari­antem jakie­goś ide­al­nego wzo­ru slo­ganu, przy­dat­nego w każ­dym przy­padku. Tym niem­niej, dopie­ro razem dają bar­dzo cen­ną lek­cję — slo­gan nie jest dobry sam w sobie; może być dobry tyl­ko dla konkret­nej mar­ki, kam­panii czy sytu­acji.

To pro­ste – trze­ba robić to tak, jak Apple. Z dobre­go na dobre, i z dobre­go powo­du.

Byte into an Apple – wgryź się w Jabłko (opar­te na ang­iel­skiej grze słów)

The Com­puter for the rest of us – Kom­puter dla resz­ty z nas

The Power to Be Your Best – Moc do bycia naj­lep­szym

1,000 songs in your pocket – 1000 pio­se­nek w Two­jej kie­sze­ni (odtwa­rzacz iPod)

There’s some­thing in the air – coś wisi w powi­etrzu (lap­top Mac­book Air)

Beauty out­side. Beast insi­de – pięk­na na zewnątrz; bes­tia w środ­ku (kom­puter Mac Pro)

Soon the­re will be 2 kinds of peo­ple. Those who use com­put­ers, and tho­se who use Apples.
Wkrótce będą dwa rodza­je ludzi; ci, któ­rzy uży­wają kom­put­erów i ci uży­wa­jący Apple.

Gdy korzy­sta się z setek slo­ganów, nie moż­na sto­so­wać jed­nego wzor­ca.

Wspólny za to musi być spo­sób myśle­nia o pro­duk­cie. Każda nowa wer­sja, aktu­al­iza­cja, promocja jest odpowied­nio opi­sa­na – nigdy nie żało­wa­no ener­gii i cza­su, by opo­wie­dzieć klien­tom przekonu­jącą his­torię. Każde hasło jest inne, ale wszys­tkie dobrze dopa­sowane do swo­ich zadań.

Opra­cow­anie dopa­sowanego do mar­ki slo­ganu to żmud­na i wyma­ga­jąca pra­ca. Coś jed­nak w tym musi być, sko­ro pode­j­mują ją nie­mal wszys­tkie najwięk­sze mar­ki świa­ta. Bez slo­ganu mar­ka tra­ci szan­sę na sku­tecz­niej­szą komu­nikację z otocze­niem.

Każdy, kto tę dys­ku­sję potra­fi wzbo­gacić, jest u nas zawsze mile widzia­ny. Zapraszamy do komen­towa­nia i podawa­nia oso­bistych fawory­tów na dole tej stro­ny.

Czuj się swo­bod­nie pyta­jąc nas o swój pro­jekt — tutaj. Z przy­jem­noś­cią pomo­że­my Ci opra­cować odpo­wied­ni komu­nikaty na potrze­by Two­jej mar­ki.