Jedyną stra­te­gicz­ną decy­zją, jaką podej­mu­jesz w mar­ke­tin­gu, jest nada­nie wła­ści­wej nazwy pro­duk­to­wi. – Tak Jack Trout pod­su­mo­wu­je swo­ją kul­to­wą książ­kę Positioning: The Battle for Your Mind. Mimo tego pra­wie codzien­nie jakaś duża fir­ma wpro­wa­dza na rynek nowy pro­dukt z nazwą, któ­ra gwa­ran­tu­je poraż­kę.

Chcesz dowie­dzieć się o co napraw­dę cho­dzi w efek­tyw­nym namin­gu? Sprawdź jak powsta­ły nazwy legen­dar­nych marek, a potem stwórz mar­kę, któ­ra pod­bi­je ser­ca i umy­sły klien­tów.

No ale prze­cież nazwy i tak nie mają więk­sze­go zna­cze­nia. Liczą się akto­rzy, histo­ria, więź emo­cjo­nal­na, pomysł. Oto typo­we podej­ście, z któ­rym suk­ces w świe­cie przy­tła­cza­ją­ce­go wybo­ru, jest rów­nie praw­do­po­dob­ny, jak moż­li­wość poli­za­nia wła­sne­go łok­cia.

Gdyby zabrać, naj­więk­szym fir­mom ich nazwy, następ­ne­go dnia ogło­si­ły by ban­kruc­two. John Compton, pre­zes Quaker Oats ujął to tak: Gdyby w przed­się­bior­stwie miał doko­nać się roz­łam, był­bym usa­tys­fak­cjo­no­wa­ny bio­rąc nazwę fir­my. A wy mogli­by­ście prze­jąć jej wszyst­kie akty­wa, stra­te­gie i fabry­ki, a i tak wyszedł­bym na tym lepiej. Oto praw­dzi­wa waga, naj­więk­sze­go akty­wa każ­dej fir­my.

Co odróż­nia legen­dar­ne nazwy, od tych prze­cięt­nych? W glo­bal­nym świe­cie, w któ­rym rzą­dzą regó­ły hiper kon­ku­ren­cji war­to­ścio­wa biz­ne­so­wo nazwa to ta, któ­ra od począt­ku przy­go­to­wa­na jest na mię­dzy­na­ro­do­wy suk­ces. Oto 3 naj­waż­niej­sze cechy nazwy.

Czy kie­dy­kol­wiek sły­sza­łeś o mar­ce "I1 Gjornale"? Była to sieć skle­pów ser­wu­ją­cych kawę, zało­żo­na przez przed­się­bior­cę Howarda Szhultza w 1985 r. Dwa lata póź­niej prze­jął sieć Starbucks od fir­my Peet'sCoffee & Tea. Starbucks czy I1 Gjornale? Nazwa nie ma zna­cze­nia, cho­dzi prze­cież o jakość kawy. Na szczę­ście nazwy mia­ły zna­cze­nie dla Howarda Schultza. Zmienił nazwę z I1 Gjornale na Starbucks. Reszta to już histo­ria.

Nazwy spe­cja­li­stycz­nych pro­duk­tów sta­no­wią duży pro­blem, głów­nie przez ludzi, któ­rzy mia­nu­ją się ich "wyna­laz­ca­mi". Dość czę­sto jakiś wyna­laz­ca chce nadać urzą­dze­niu skom­pli­ko­wa­ną nazwę, w celu zade­mon­stro­wa­nia wszem i wobec, jak nie­sa­mo­wi­tym jest jego urzą­dze­nie, robiąc to w dia­lek­cie zro­zu­mia­ły wyłącz­nie jemu same­mu. Jeśli nie wymy­ślisz wła­ści­wej nazwy, na rewo­lu­cyj­ny pro­dukt, możesz być pewien, że ludzie zro­bią to za Ciebie. Zobacz zabaw­ne przy­kła­dy z przed lat:

Pierwszy kom­pu­ter nazy­wał się
Elektroniczno nume­rycz­ny inte­gra­tor i kom­pu­ter.

Pierwsza zapał­ka nazy­wa­ła się
Siarczany nad­tle­nek do pocie­ra­nia.

Pierwszy wykry­wacz kłamstw to
Kardio-pneu­mo psy­cho­graf

Kiedy nazwa zaczy­na krą­żyć po ryn­ku przez kil­ka pierw­szych mie­się­cy, "zaszcze­pia" się w umy­słach poten­cjal­nych klien­tów i zmia­na jej jest nie­mal nie­moż­li­wa. Zobacz tak­że cie­ka­wy arty­kuł w któ­rym opi­suj­mey naj­cie­kaw­sze przy­kła­dy nazw firm i ich pocho­dze­nie.

Artyści w Hollywood dobrze rozu­mie­ją, że w nazew­nic­twie "mniej zna­czy wię­cej". Jednakże trud­no jest prze­ka­zać zło­żo­ne kon­cep­cje i komu­ni­ka­ty w spo­sób przy­stęp­ny i oszczęd­ny. Po pierw­sze nazwa musi być dostęp­na. Często bywa tak, że jeste­śmy w sta­nie "wyge­ne­ro­wać" ponad 200 nazw w cią­gu wie­lu serii spo­tkań, dopó­ki nie znaj­dzie­my nazwy, któ­ra jest rze­czy­wi­ście dobra.

W wie­lu bran­żach naj­lep­sze sło­wa i fra­zy są już zaję­te przez kon­ku­ren­cję. Bardzo trud­no jest zna­leźć dostęp­ny adres .pl, lub .com. Jeśli aspie­ru­jesz do mię­dzy­na­ro­do­wej dzia­łal­no­ści, weż pod uwa­gę róż­ne zna­cze­nia w kon­tek­ście języ­ko­wym i kul­tu­ro­wym. Na przy­kład Nova, zna­czy po hisz­pań­sku “Nie idzie”.

Na począt­ku roz­waż logicz­nie brzmie­nie. Wiele napraw­dę war­to­ścio­wych nazw, odno­si się do tego co robią ich fir­my, lub pro­duk­ty. Dobrym tego przy­kła­dem są imio­na boha­te­rów z seria­lu ani­mo­wa­ne­go Pokemon. Poproś dzie­ci aby poka­za­ły ci żeto­ny z wize­run­ka­mi Beautifly’a (jak lata­ją­cy robak), Delcatty’a (jak kot), Flygona (jak lata­ją­cy smok) i Huntaila (jak wąż wod­ny) a zro­zu­miesz co mam na myśli pisząc o logi­ce w nazew­nic­twie i wła­ści­wym pozy­cjo­no­wa­niu. Jeśli to nie przy­nie­sie wła­ści­wych rezul­ta­tów, zacznij pro­ces od począt­ku.

“Nie idź na ustęp­stwa odno­śnie swo­jej nazwy”.

Guy Kawasaki. Apple - The Art of start.

“Poświęć tro­chę cza­su i wysił­ku na stwo­rze­nie napraw­dę dobrej nazwy – to uła­twi ci wej­ście na rynek.” Mówi Guy Kawasaki, były spe­cja­li­sta od mar­ke­tin­gu Apple Computer i dyrek­tor zarzą­dza­ją­cy fir­my Garage Technology Ventures. Jeśli chcesz, zle­cić to pro­fe­sjo­na­li­stom, zobacz naszą kom­plet­ną ofer­tę dostęp­ną na tej stro­nie.