Istnieją trzy sytu­acje w któ­rych fir­my zmie­nia­ją nazwę: Negatywne sko­ja­rze­nia, Fuzje i prze­ję­cia i Optymalizacja.

Renaming to pro­ces zbu­do­wa­nia od pod­staw nowej toż­sa­mo­ści dla ist­nie­ją­ce­go przed­się­bior­stwa. Zmiana nazwy to zale­ty wej­ścia na rynek z nową mar­ką, i korzy­ści pły­ną­ce z już zdo­by­te­go doświad­cze­nia. Dowiedz się wszyst­kie­go co musisz wie­dzieć, na temat zmia­ny nazw firm i spół­ek.

To sytu­acja, w któ­rej wcze­śniej­sza nazwa mar­ki budz­iła tak negaty­wne sko­jarzenia, że uwie­rzy­łeś, że jej zmi­ana i rozpoczę­cie wszys­tkiego od nowa zwięk­szy szan­se o wie­le bar­dziej, niż pró­ba przy­wróce­nia dobre­go imie­nia wcze­śniej­szej nazwie.

Zmi­ana nazwy zosta­je wymus­zona przez fir­mę macie­rzy­stą, połącze­nie przed­siębiorstw, zmi­anę włas­ności, odłącze­nie od mar­ki macierzys­tej, praw­nie wymus­zoną utra­tę możli­wości użytkowa­nia bądź inne podob­ne przy­czy­ny.

Taki renam­ing nie wyni­ka już tyl­ko z pla­nów zarzą­du. Jest po czę­ści naka­za­ny, a wyzwa­niem sta­je się wyko­rzys­tanie tej oka­zji tak, aby zadzi­ałał rów­nie korzyst­nie, jak w każ­dym innym przy­pad­ku.

Jeśli jesteś właś­ci­cielem kil­ku marek, któ­re mają wspól­ne cechy lub speł­ni­ają takie samo zapotrze­bowanie, możesz uproś­cić całą struk­turę i zmniej­szyć kosz­ty poprzez fuzję poje­dynczych marek w jed­ną.

Specy­ficznym wari­antem tego punk­tu jest sytu­acja, gdy chcesz jedy­nie lek­ko zmie­nić sta­rą nazwę. Warto roz­wa­żyć zmi­anę nazwy mar­ki, gdy opi­su­je kat­e­gorię pro­duk­tów, do któ­rych przes­tała się odno­sić, lub też sta­ła się niepre­cyzyjna. Zami­ast zmie­niać nazwę cał­ko­wi­cie, posta­raj się zmody­fikować już ist­niejącą w celu zachowa­nia pozy­ty­wnych sko­jarzeń i wye­lim­i­nować odnie­sie­nia do takich wła­śnie kat­e­gorii pro­duk­tów.

W ten spo­sób Apple Com­puter Inc. zmie­ni­ło się w Apple Inc. Pro­du­cent wyjąt­ko­wych kom­put­erów nie musiał już przed­staw­iać się dłu­gą nazwą, bo potenc­jalni klien­ci i tak rozpoz­nają mar­kę bez prob­lemu. Na doda­tek, ofer­ta posz­erzyła się na tyle, że iden­ty­fikowanie się tyl­ko z kom­put­erami przes­tało mieć sens.

Jeżeli taki retusz zosta­nie zro­biony w spo­sób praw­idłowy, pozo­sta­nie on odpowied­nio dys­kret­ny, chy­ba, że Twoim zami­arem było zyska­nie roz­gło­su. Wów­czas zas­tosować war­to bar­dziej efek­towne środ­ki.

Sprawdź też: Streszczona historia powstania nazwy popularnej sieci sklepów 7-eleven.

Zmieni­ane są nazwy całych kor­po­racji, ich pod­marek czy wyróż­ni­a­ją­cych się pro­duk­tów. Najczęst­sze przy­czyny nale­żą to trzech opi­sa­nych powy­żej, nie­kie­dy też na decy­zję o zmi­anie nazwy wpły­wa kom­bi­nacja wie­lu czyn­ni­ków.

"Giganci inwes­t­ują w zmi­anę nazwy dzie­siąt­ki mil­ionów, bo wie­dzą, że to dosko­na­ły inte­res! Philip Mor­ris › Altria"

Zmi­ana podyk­towana zosta­ła nową struk­turą włas­ności wewnątrz kon­cernu oraz chę­cią odcię­cia się od „rakotwór­czego” wiz­erunku. Altria dalej posłu­gu­je się mar­ka­mi Philip Mor­ris czy nale­żą­ce­go do nich Marl­boro; jest to jed­nak tyl­ko jeden z ich biz­nesów, na co akcent mia­ła poło­żyć wła­śnie nowa, nad­rzęd­na wobec skład­owych spół­ek nazwa.

Lucky Gold­star › LG
Pier­wszą nazwę fran­cuskiego kon­cernu mlecz­ne­go zna­li zapew­ne głów­nie kon­ku­ren­ci. W 1994 roku mar­ka prze­jęła nazwę swe­go najsłyn­niejszego jogur­tu jako ele­ment iden­ty­fiku­jący cały kon­cern. Grupa Danone oraz same pro­dukty Danone, pomi­mo wspól­nego ele­mentu nazwy, posłu­gu­ją się jed­nak zupeł­nie odręb­ną iden­ty­fi­ka­cją.

Dat­sun › Nis­san
Jeden z naj­bar­dziej rozpoz­nawal­nych renam­ingów w his­torii; dla Amerykanów auta mar­ki Dat­sun cią­gle są jesz­cze żywym wspom­nie­niem. Przy­czyną tej odmi­any była chęć wpro­wa­dze­nia porząd­ku w świa­towej gamie mod­eli oraz wypro­mowanie nadrzęd­nej mar­ki (wcze­śniej, mod­ele Datusn nie były w ogó­le ozna­cza­ne mar­ką pro­du­centa, czy­li Nis­sana). To bar­dzo specy­ficzny przy­padek, gdy nowa nazwa ist­ni­ała już od daw­na; zmie­ni­ła się jedy­nie hier­ar­chia dwóch marek. Pro­ces wymi­any nazwy trwał wie­le lat i kosz­tował for­tunę (w tym kosz­ty zamó­wio­nych, ale nie pub­likowanych już reklam Datsuna).

AIG › Sage­point, VALIC, Chartis.
Typowy przy­kład wewnętrz­nej reor­ga­ni­za­cji gigan­ty­cznej kor­po­racji (w tym przy­padku ubez­pieczeniowej). Po kry­zy­sie finan­sowym w 2008 roku zarząd AIG zade­cy­dował o stworze­niu odręb­nych marek dla róż­nych seg­men­tów swo­jej dzi­ałal­ności. Ma to im pomóc zdoby­wać zau­fanie oraz nie obcią­żać się wza­jem­nie negaty­wnymi sko­ja­rze­nia­mi.

BSN › Groupe Danone
Pier­wszą nazwę fran­cuskiego kon­cernu mlecz­ne­go zna­li zapew­ne głów­nie kon­ku­ren­ci.

W 1994 roku, mar­ka prze­jęła nazwę swe­go najsłyn­niejszego jogur­tu jako ele­ment iden­ty­fiku­jący cały kon­cern. Grupa Danone oraz same pro­dukty Danone, pomi­mo wspól­nego ele­mentu nazwy, posłu­gu­ją się jed­nak zupeł­nie odręb­ną iden­ty­fi­ka­cją.

Mało kto wie, że na przy­kład Nokia to po pro­stu nazwa miejs­cowości, w któ­rej zna­j­dowała się fab­ryka fir­my (nie mają­cej wów­czas jesz­cze nic wspól­nego z tele­fon­ami). Z kolei nazwa ich kon­ku­ren­ta, Sony, zaw­iera już to “coś”. Po zauważe­niu, że Amerykanie mają trud­ności z wymo­wą nazwy jego mar­ki, pan Kogyo zmie­nił doty­chcza­sową nazwę “Tot­suko” na dużo prost­sze “Sony” — połącze­nie łaciń­skie­gosonus (dźwięk) oraz slan­gowego wyraże­nia son­ny (jak zwra­ca­no się wów­czas do chłop­ców). To doskon­ały przy­kład, jak nawet w bar­dzo zwię­złej nazwie moż­na zawrzeć korzyst­ne znacze­nie — albo, z dru­giej stro­ny, nie zro­bić nic. To dokład­nie tak samo, jak dzi­siej­sza nazwa mar­ki Toy­ota. Marka ta mia­ła na ory­gi­nalną postać pisa­ną “Toy­oda” (Od nazwi­ska zało­ży­cie­la).

Efekty poja­wią się naty­ch­mi­ast. Brak doświad­czenia w namin­gu moż­na nadro­bić tyl­ko je zdoby­wa­jąc (na przy­kład, na Twoim pro­jek­cie). To ryzy­ko, któ­re moż­na pod­jąć tyl­ko nie­świa­do­mie. W prak­tyce, wypad­ki zda­rza­ją się najlep­szym. Gdy pro­ces pro­jek­towa­nia nazwy jest staran­nie prze­pro­wa­dza­ny, zasko­cze­nia elim­i­nowane jest na samym począt­ku.

"Na przy­kład: Ford sprze­da­wał auta pod nazwą Przechodzeń"

Honda Jazz nazy­wała się wcze­śniej Fitta, co w kra­jach skan­dy­naws­kich ozna­cza kobie­ce gen­i­talia. Sprzedaż chip­sów Bum w USA cier­pi­ała na sko­jarze­niu z mar­gin­e­sem spo­łecz­nym (“bum” ozna­cza wła­śnie oso­bę, z któ­rą nie chci­ałbyś sie­dzieć w prze­dzia­le)

By nie pozo­stać w tyle, przy­kła­dy nieszczęśli­wych nazw zna­jdziemy i u nas:

Kanał nauko­wy Dis­cov­ery Sci­ence, któ­ry zmie­nił nazwę na SyFy, zapew­ne po pro­stu nie wziął Pol­ski pod uwa­gę, podob­nie w przy­padku słyn­nego Osramu z dru­giej stro­ny, pop­u­larne nazwy par­ków dzie­cię­cych typu Fart­landia zapom­ni­ały, iż dla osób anglo­języ­cznych “fart” nie­sie zupeł­nie inne niż u nas, bar­dzo niepach­nące sko­ja­rze­nia.

"99% powyż­szych przy­kła­dów wyni­ka z trud­ności prze­niesienia sym­bo­l­iki nazwy z jed­nego języ­ka na dru­gi."

Gdy mar­ka nie funk­cjo­nu­je w wie­lu róż­nych stre­fach języ­ko­wych, pro­jekt oczy­wiś­cie bar­dzo się uprasz­cza (więc i tanie­je). Tym niem­niej, war­to o nich pamię­tać. Nazwa Two­jej fir­my powin­na być zawsze goto­wa na glob­alny suk­ces.

Nazwa to naj­cen­niejszy zasób wiel­kich firm i wca­le nie ten naj­droższy. Wybier­a­jąc imię dla swo­jego biz­nesu, pamię­taj, że może Ci towa­rzy­szyć przez 10, 20, 50 lat. Kto wie, być może prze­ka­żesz ją — wraz z całą zdo­by­tą rep­utacją — dzie­ciom? Tak waż­na jest dobra nazwa (i tyle Cię może omi­nąć, gdy takiej nie zdo­bę­dziesz).

Dobrze wie­my, jak trud­no jest zna­leźć jest doskon­ałe imię dla nowe­go biz­nesu – ale wie­my też, jak je zna­leźć. Jeśli masz jakieś pyta­nia lub nowe pla­ny, zadz­woń lub napisz do nas — klika­jąc tutaj. Pomożemy Ci z przy­jem­no­ścią!