Zła wiadomość: nawet w wielkich firmach nie testuje się strategii pozycjonowania produktu. Wynika to z ogromnych trudności i kosztów, jakie by się z tym wiązały. W praktyce oznaczało by to założenie dwóch oddzielnych firm, które z podobnym profesjonalizmem walczyły by o całkowicie odmienne grupy klientów.
Nie jest wcale powiedziane, że istnieje kilka różnych dróg do sukcesu. Na rynku doskonale radzą sobie marki, które działają wg bardzo różnej strategii, i nie da się powiedzieć, by któraś «nie miała racji».

W wyborze grupy docelowej chodzi więc o to, z którą moja marka poradzi sobie lepiej, a nie, która posiada większy potencjał. Sama siła nabywcza nie da wiele, gdy firma nie potrafi jej zmobilizować. Prawidłowo postawione pytania to np.:
• którą grupę klientów znam lepiej (jest do mnie podobna doświadczeniem, stylem itp., gustami)?
• czy będę umiała wzbudzić ich zaufanie (np. czy mogę pochwalić się odpowiednim doświadczeniem)?
• czy stać mnie na skuteczne dotarcie do takich klientów? To pytanie może być istotne np. przy ofercie ekskluzywnej, o wyższej niż przeciętna cenach, bądź też gdy klienci są oddaleni od lokalizacji firmy.

Niewłaściwym przykładem myślenia jest np. twierdzenie, że:
• chcemy być pierwsi na rynku
bądź
• chcemy wyróżniać się jakością.
To zdania, które nie mówią nic o samej marce i jej miejscu na rynku; bardziej życzenia niż precyzyjny plan. Każdy chce być pierwszy i mieć dobrą opinię.

Dla sukcesu w pozycjonowaniu znaczenie mogą mieć drobiazgi: różnica wieku między twórcą marki a klientem, niewystarczająca siła przekonywania (gdy np. firma bez doświadczenia chce opisywać swoje produkty jako wyjątkowo luksusowe), albo prozaiczna odległość (tę często niweluje Internet).

Pozycjonowania nie powinno się modyfikować wg bieżącej koniunktury ani nadmiernie komplikować. Co ważne, to decyzja, która ma większe znaczenie dla pracowników firmy niż klientów.

To pracownicy wdrażają strategię, i muszą ją w pełni rozumieć. Klienci oceniają tylko jej efekty, a ich wnioski mogą różnić się od marketingowych ustaleń samej firmy.