Tworzył kam­panie, któ­re rato­wa­ły mar­ki przed katas­trofą.

W swo­ich rekla­mach łamał tem­aty tabu, a posta­ci za pomo­cą któ­rych reklam­ował pro­dukty, zna do dziś kil­ka poko­leń. Poz­naj czło­wie­ka, któ­ry został doce­niony dopie­ro po 60-​tce. Ludzie z bran­ży musie­li doros­nąć do jego pomy­słów, któ­re wyprze­dza­ły tam­te cza­sy o dobre kil­ka lat. Poz­naj Leo Bur­netta, niek­wes­t­ionowanego mis­trza rekla­my.

Bur­nett uwiel­biał łamać wszel­kie regu­ły panu­jące w rekla­mie. Jego szoku­jące dzie­ła zwra­ca­ły uwa­gę ludzi. Agencja zara­bi­ała w lat­ach 40-tych 10 mil­ionów dola­rów rocz­nie — świat musiał jesz­cze doj­rzeć do jego pomy­słów.

W cza­sach gdy w bran­ży reklam­owej pano­wa­ła moda na wyko­rzysty­wanie bonu­sów, sek­su, róż­nych tri­ków i spry­tu, Bur­nett posta­wił na sam pro­dukt, uwydat­ni­a­jąc jego zale­ty poprzez dobrą prezen­tację gra­ficz­ną, rze­tel­ne infor­ma­cje i humor. Według nie­go obraz w rekla­mie nie musi być dosłow­ny, waż­ne by dzi­ałał na podświado­mość odbior­ców. Zdaniem Leo tele­wi­zja robi to naj­le­piej. Charak­ter pro­duktu jest przed­staw­iony przez serię obra­zów pozosta­ją­cych w pamię­ci kon­su­men­ta.

Wiz­ualna elok­wencja, któ­rej był wier­ny, była o wie­le bar­dziej przekonu­jąca, bar­dziej prze­j­mu­jąca, niż opra­cowywane opowiada­nia, roz­wle­kłe anal­izy czy puste obiet­nice. Obrazy trafi­ały do pod­sta­wowych emo­cji i pier­wot­nych instynk­tów kon­sumen­tów — tak pisał o jego rekla­mie Mag­a­zyn Time. Zobacz na jakich przeko­na­ni­ach opie­rał się mis­trz two­rząc swo­je kam­panie reklam­owe i jak postrze­gał wszys­tko, co chciał zare­kla­mo­wać.

Każdy pro­dukt ma w sobie wrod­zoną dra­maturgię. Naszym zadaniem numer jeden jest ją odszukać i wyko­rzys­tać na korzyść produktu.

Kiedy się­gasz do gwiazd, być może żad­nej nie dosięg­niesz, ale przy­na­jm­niej nie zosta­niesz z garś­cią błota w dłoni.

Zanurz się cały w tema­cie, pracuj ze wszys­t­kich sił oraz kochaj swoje przeczu­cie, szanuj je i słuchaj go.

Początkowo agen­cja Leo Bur­netta zaj­mowała się rekla­mą wszys­tkiego co wpa­dło jej w ręce. Już wte­dy Bur­nett był wier­ny swo­im przeko­nan­iom o tym, jak powin­na wyglą­dać dobra rekla­ma. Potrafił two­rzyć rekla­my zupeł­nie odmi­enne od tych, któ­re robi­li inni. Wiedział jak zwró­cić uwa­gę kon­sumenta, zwa­bić go i spra­wić, by chciał on wypró­bo­wać sce­nę z rekla­my.

"Lubię myśleć, że my, chi­ca­gow­scy ludzie rekla­my, jeste­śmy tyl­ko zwy­kłym ludem pracu­ją­cym. Lubię sobie wyobra­żać, że chi­ca­gow­scy copy­writerzy splu­wa­ją w dło­nie, zanim zła­pią za wiel­kie, czar­ne ołów­ki."

Uczu­cia, uczu­cia, uczu­cia i… jesz­cze raz uczu­cia Jak powie­dział kie­dyś Leo Bur­nett, w chi­ca­gow­skiej bran­ży reklam­owej zna­j­duje się wie­lu ludzi z farm­er­skim pochodze­niem, któ­rych gło­wy są wypeł­nio­ne wartoś­ci­ami i wido­ka­mi wyję­tymi żyw­cem z mia­stecz­ka na pre­rii. Ich poczu­cie nieza­leżności i umiejęt­ność patrze­nia na rze­czy z sze­rok­iej per­spek­tywy uła­twia tworze­nie reklam.

Reklama chi­ca­gow­ska czer­pie inspi­ra­cje z ame­ry­kań­skie­go folk­loru, odna­wia go, a tak­że kon­tynu­uje go w coraz żyw­szy spo­sób. Co zna­czy, że opie­ra się na głów­nym fila­rze natu­ry Amerykanów — na ich miło­ści do swo­jego kra­ju, a to chy­ba nigdy nie przes­tanie dzia­łać.

Wesoła nazwa fir­my war­ta kil­ka mil­iardów dola­rów.
Gdy Bur­nett stwo­rzył postać Jolly Green Giant dla przed­siębiorstwa Min­nesota Val­ley Can­ning Com­pany sprzeda­jącej warzy­wa, suk­ces był tak wiel­ki, że fir­ma zmie­ni­ła nazwę na Green Giant.

Leo Bur­nett potę­piał ten­dencje do przed­kłada­nia włas­nych korzy­ści nad inte­res klien­ta.

Było to dla nie­go tak waż­ne, że które­goś razu ozna­jmił swo­im pra­cow­ni­kom:

"Kiedy ostate­cznie opusz­czę ten budy­nek, może zechce­cie usu­nąć z nie­go rów­nież moje nazwi­sko. Pozwól­cie jed­nak, że wam powiem kie­dy ja mogę zażą­dać, aby znik­nę­ło ono znad wejś­cia. Nastąpi to tego dnia, w któ­rym spędzi­cie wię­cej cza­su na zara­bi­a­niu pie­nię­dzy, niż na robi­e­niu reklam. W dniu, w któ­rym waszym głów­nym celem sta­nie się wiel­kość agen­cji, a nie dobra, cięż­ka, wspani­ała robo­ta."

Nie lubił ory­gi­nal­ności będą­cej celem samym w sobie. Cytu­jąc swe­go daw­ne­go sze­fa maw­iał: “Jeśli chcesz się wyróż­niać dla same­go wyróż­ni­a­nia się, to zawsze możesz przyjść do pra­cy ze skar­petką w zębach”. Często dawał ten sam pro­jekt do zre­al­i­zowa­nia dwóm róż­nym zespo­łom i cze­kał na owoc­ne efek­ty rywa­li­za­cji.

Zupełnie nie przy­kła­dał wagi do dłu­gich tek­stów. Jego rekla­my pra­sowe prze­ważnie wyglą­dały jak małe pla­ka­ty. Uważał, że obraz ma najwięk­szą siłę prze­maw­ia­nia do czło­wie­ka. Założył zeszyt pt. Zwycza­jny język, w któ­rym zapisy­wał sło­wa, sfor­mu­ło­wa­nia i porów­na­nia, któ­re koja­rzy­ły się z farm­er­ską ucz­ci­woś­cią i trafi­ały w sed­no. Szukał ich w gaze­tach, w przy­god­nych roz­mowach, a póź­niej wyko­rzysty­wał je w swo­ich rekla­mach.

Sprawdź też: Historia światowej sławy stróża czystości milionów toalet, czyli marki Domestos

Bur­nett, by wypro­mować Marl­boro i zwięk­szyć gru­pę doce­lo­wą o męż­czyzn, wyko­rzys­tał do tego celu kow­boja. Po tej kam­panii Marl­boro sta­ła się najpop­u­larniejszą mar­ką świa­ta. Każdy chciał iden­ty­fikować się z sam­cem alfa. To wiel­ka idea, o któ­rej ludzie uczą się dziś na lekc­jach o pozy­cjonowa­niu pro­duk­tów w rekla­mie.

Agencja Bur­netta osią­gnę­ła coś, cze­go nie uda­je się doko­nać innym. Zdołała zacho­wać ducha jej założy­ciela i to przez ponad dwie deka­dy po jego śmier­ci. Leo Bur­nett uro­dził się w 1891 roku. Zaczął pra­cować na stu­di­ach, wyp­isu­jąc afi­sze reklam­owe dla domów towa­ro­wych, następ­nie był repor­te­rem Peo­ria Jour­nal. Gdy zori­en­tował się, że wiel­kie pie­nią­dze moż­na zdo­być w rekla­mie, zaczął zdoby­wać doświad­cze­nie w dzia­le rekla­my Cadil­laca. Później była agen­cja w Indi­anapo­lis, a po dziesię­ciu lat­ach agen­cja Erwin Wasey, gdzie był sze­fem copyw­ri­te­rów.

"Pra­cował przez 364 dni w roku, z wyjąt­kiem okazjon­al­nych wizyt na torze wyś­cigowym w Arling­ton, gdzie miał wła­sną lożę. Pasjonowały go dzi­kie kwia­ty, drze­wa — i rozwiązy­wanie sza­rad. — wspom­ina Ogilvy."

W koń­cu posta­no­wił otwo­rzyć wła­sną agen­cję. Pow­stała ona w 1935 roku w Chicago. Miała wte­dy na kon­cie 50 000 dola­rów i kil­ku kreaty­wnych pra­cown­ików. W lat­ach 50-tych agen­cja Leo Bur­netta była jed­ną z bar­dziej powa­ża­nych na ryn­ku, a jej docho­dy z roku na rok rosły. Dziś jest jed­ną z najwięk­szych agen­cji na świe­cie.

To oczy­wiś­cie tyl­ko, wstęp do boga­tej his­torii życia Leo. Jeżeli uwa­żasz, że jest coś co, pom­inęłam, a war­to o tym wspom­nieć, to będę wdz­ięczna jeśli podzie­lisz się tym z nami w komen­tarzach na samym dole tej stro­ny. Jeżeli masz już spo­re doświad­cze­nie w pisa­niu tre­ści, któ­re zwięk­szają sprze­daż, daj nam o tym znać - klik­nij tutaj.