show menu
+ Menu

Wprowadzenie do pozycjonowania marki.
Poznaj podstawy skutecznego marketingu.

To właśnie odpowiednie pozycjonowanie zamienia zwykły produkt w dochodową markę.

    • Pozycjonowanie-na-rynku
Co znajdziesz w artykule

    Co łączy wszys­tkie nieprzyz­woicie docho­dowe marki na świe­cie? To pro­ste! Wszys­tkie są per­fek­cyjnie pozy­cjonowane na rynku, czyli bar­dzo dobrze defini­ują czym naprawdę są. Dowiedz się lep­iej czym jest pozy­cjonowanie pro­duktu. Poz­naj prak­ty­czne wska­zówki, które pomogą Ci wypozy­cjonować markę i wstą­pić do eli­tarnego grona tych najchęt­niej kupo­wa­nych na świecie.

    Firmy nie mają szans na udane wdro­że­nie nowej marki
    bez zde­fi­nio­wa­nia w jaki spo­sób będzie ją pozycjonować.

    Czym jest pozy­cjonowanie marki i czemu jest tak ważne? Pozy­cjonowanie to odpo­wiedź na pyta­nie do kogo kieru­jemy nasz pro­dukt. To nada­nie marce charak­teru. W jego skład wcho­dzą takie cechy jak nazwa, cena, określe­nie miej­sca na rynku i wła­ści­wo­ści pro­duktu.

    Pozy­cjonowanie pozwala zna­leźć pro­duk­towi odpowied­nie miej­sce na rynku, i wyk­lucza niebez­pieczeństwo zna­le­zie­nia się w złym miej­scu we właś­ci­wym cza­sie. Pozy­cjonowanie to rdzeń reklamy.

    Według spec­jal­istów od mar­ketingu żadna firma nie wylan­suje nowej marki bez spo­rzą­dze­nia oświad­czenia, w któ­rym zebrane zostaną wyty­czne doty­czące pozycjonowania.

    Czy wiesz, że…
    Pozy­cjonowanie
    marki Marl­boro w
    west­er­nowej kra­inie z
    cow­boy­ami na czele sprze­daje się świet­nie już od 25 lat?
    Twórcą tej genial­nej recepty jest Leo Burnett.

    Jak wygląda prak­tyka Davida Ogilviego,
    mistrza w dzie­dzi­nie nada­wa­nia wła­ści­wego znaczenia?

    Pozy­cjonowanie jest naj­waż­niej­szą częś­cią uda­nej reklamy. Ogilvy pow­tarzał jak man­trę, że naj­waż­niej­szym pyta­niem w mar­ketingu jest to jak pozy­cjo­no­wany będzie pro­dukt. Pozy­cjonowanie według Davida to nic innego jak odpo­wiedź na pyta­nie „Jakie właś­ci­wości pro­dukt ma i dla kogo jest przeznaczony?”

    Szuka­jąc tych odpo­wie­dzi stwo­rzył w świado­mości kon­sumen­tów genialne mydło Dove dla kobiet o suchej skó­rze. Choć jak przyz­nał gdy dostał je otrzy­mał mógł zro­bić z nim wszys­tko. Np. sprze­da­wać jako deter­gent dla męż­czyzn o brud­nych dło­ni­ach. Magia? Nie, to potężna siła pozycjonowania.

    Książka, o rekla­mie — David Ogilvy.
    Przeczy­taj nasze notatki z jed­nej z 
    naj­waż­niej­szych ksią­żek o rekla­mie. Przeczy­taj nasze notatki

    Stwórz i wypro­muj ide­al­nie dopa­so­wany wize­ru­nek marki.

    Wiz­erunek ozna­cza oso­bo­wość, a w jej skład wcho­dzi nazwa, cena, opa­ko­wa­nie i styl reklamy. Każda nowa reklama pro­duktu powinna być trak­towana jako wkład w tworze­nie wiz­erunku i powinna bezwzględ­nie hoł­dować regu­łom pozycjonowania.

    Wiz­erunek marki to 90 pro­cent tego,
    co ofer­uje każdy produkt.

    Artykuły, które są przed­staw­iane jako te wysok­iej jako­ści czę­sto cie­szą się dużą pop­u­larnoś­cią. Sprawdza się to przy pro­duk­tach, które są widoczne w życiu spo­łecz­nym czy towa­rzy­skim. Ubra­nia, papie­rosy, piwo czy samo­chody. Pro­dukty te komu­nikują o sta­tusie spo­łecz­nym w spo­sób poza­wer­balny. W związku z tym rzadko kto będzie chciał świa­do­mie man­i­festować uży­wanie tandet­nych produktów.

    • Jeżeli chcesz reklam­ować pro­dukt, który ma sporą kon­ku­ren­cję na rynku, teo­ria Ogilvy‘iego mówi, że nie trzeba bezpośred­nio przekony­wać potenc­jal­nego klienta, iż twój pro­dukt jest najlep­szy, czy też lep­szy od kon­ku­ren­cji. Często wystar­czy jedy­nie prze­ko­nać kon­sumen­tów, że Twój pro­dukt jest naprawdę dobry, pokazu­jąc to w inny sposób.

    Jak wypeł­niać lukę w świa­do­mo­ści klientów?

    Warto zapamię­tać, że lukę w rynku można two­rzyć, posz­erzać, pogłę­biać, nato­mi­ast niemożli­wym jest, by ją prze­sunąć. Jeżeli marka zaist­ni­ała w świado­mości potenc­jal­nych klien­tów w pewien okre­ślony spo­sób, to pra­wie nie­moż­liwa jest jej zmi­ana. Bardzo łatwo to sobie wyobra­zić. To tro­chę tak, jak­byś miał kupo­wać majo­nez firmy Wella.

    Pro­dukt, który poja­wia się pier­wszy
    na rynku, nie­ko­niecz­nie zosta­nie
    lid­erem branży. Musi być pier­wszym
    w świado­mości nowych klientów.

    Pozy­cjonowanie pro­duktu za pomocą ceny

    Jest to naj­ła­twiej­sza luka do wypeł­nie­nia. Zazwyczaj są trzy jej kat­e­gorie: Najwyższa, naj­niż­sza i zwy­kła cena. Wiele firm sko­rzys­tało z takiej opcji, skut­kiem czego cie­szą się najlep­szą pozy­cją na rynku. Firma Haagen-Dazs wypuś­ciła na rynek naj­droższe lody. Jej pro­dukt uwa­żany jest za najlep­szy i naj­bar­dziej ekskluzy­wny w swo­jej kat­e­gorii. Rolex wypozy­cjonował się jako pro­du­cent naj­droższych zegar­ków, a Mercedes-Benz samochodów…

    Pozy­cjonowanie pocho­dze­nia produktu

    Tak Toy­ota stała się pier­wszą firmą impor­towanych samo­chodów z Japonii. Pozy­cjonu­jąc Lexusa wyko­rzys­tała dwie specy­ficzne cechy. Określiła go jako japoń­ski i naj­droższy samo­chód. Corona stała się pier­wszym mek­sy­kań­skim piwem, a z kolei Beck‘s niemieckim.

    Pozy­cjonowanie zupeł­nie nowej kategorii

    Cza­sami nie ma takiego miej­sca w świado­mości kon­sumen­tów, ale można je stwo­rzyć. I tak pier­wszy napój dla sportow­ców poja­wił się w 1969 roku. Wynalazcy Gatorade są teraz bar­dzo bogaci. Pier­wszy baton ener­gety­czny o nazwie Power­Bar do dziś wygrywa z kon­ku­ren­cją. Dokład­nie tak, jak Red Bull, który jako pier­wszy napój ener­gety­czny domin­uje w tej kat­e­gorii na rynku. Choć na początku, gdy kat­e­go­ria “napój ener­getyzu­jący” nie było nikomu znana, Red Bull ledwo co uchro­nił się przed bankructwem.

    Pozy­cjonowanie opozycji/kontrastu.

    Gdy powiesz „miękki” w gło­wie pojawi się także słowo „twardy”, gdy powiesz „duży” obok będzie „mały”. Jak widać, nie tylko nieszczęś­cia cho­dzą parami. Jeżeli twój pro­dukt ma mocną kon­ku­ren­cję, spraw by odz­naczał się od niej za pomocą kon­trastu. Jest to spo­sób na osiąg­nię­cie sil­nej pozy­cji numer 2. Tak też zro­biła marka Lee określa­jąc swoje jeansy jako te „dla mło­dych”, wobec czego klasy­czny Levi‘s stał się „dla sta­rych”. Dziś Levi‘s stara się powró­cić na swoją dawną pozy­cję, wobec czego zwal­cza swój „stary” wizerunek.

    Pozy­cjonowanie eks­perta, specjalisty.

    Wyobraź sobie, że odczu­wasz ból w nodze i chcesz iść do leka­rza. Który wydaje ci się bar­dziej kom­pe­tentny, lekarz ogólny czy orto­peda? Właśnie. Spec­jal­iści są lep­iej postrze­gani. Sukces Sub­waya polega na tym, że wyspec­jal­i­zował się on w robi­e­niu i sprzedawa­niu jedy­nie kana­pek. Podob­nie było ze Star­buck­sem. We wszys­t­kich kaw­iar­ni­ach w Stanach można było kupić kawę, a oprócz tego fry­tki, ham­burgery i inne rze­czy. Star­bucks sku­pił się jedy­nie na kawie, co spraw­iło, iż zaczął być postrze­gany jako specjalista.

    Pozy­cjonowanie płci pro­duktu — “Gender”.

    Można rów­nież celo­wać w połowę rynku zbytu, na przy­kład w kobi­ety, bądź męż­czyzn. Tak Marl­boro stało się marką dla męż­czyzn, a papie­rosy She marką dla kobiet. Marka Secret zdo­była świetną pozy­cję jako pier­wszy dezodor­ant przez­nac­zony dla kobiet.

    10 zasad obo­wią­zu­ją­cych w pozy­cjo­no­wa­niu marki.

    Pozy­cjonowanie marki to dzi­ałanie, poprzez które kreu­jemy w umy­słach grupy doce­lo­wej spo­sób postrze­ga­nia
    naszego produktu
    1. Ustal swoją wła­sną defi­ni­cję pozycjonowania.

      Zas­tanów się nad tym, jak okre­ślić dzi­ałanie, któ­rym chcesz wpły­nąć na potenc­jal­nych klien­tów i jak można je przed­stawić resz­cie zespołu pracu­jącego nad pozy­cjonowaniem. To pomoże zdefin­iować twój cel i nadać wspólny kie­ru­nek ludziom nad nim pracującym.

    2. Nie kom­p­likuj.

      Niech pozy­cjonowanie opiera się na jed­nej i wybra­nej charak­terysty­cznej wła­ści­wo­ści two­jego pro­duktu. Pozy­cjonowanie to poje­dyncza pro­sta kon­cepcja. Na przy­kład samo­chody Volvo zdefin­iowano w sło­wie bez­pieczeństwo, piwo Beck‘s w przy­miot­niku nie­miec­kie. Proste poje­dyncze kon­cepcje defin­iowa­nia pro­duktu są zrozu­mi­ałe i dobrze zapamię­ty­wane. Im bar­dziej skom­p­likowana będzie kon­cepcja wypozy­cjonowa­nia pro­duktu, tym mniej­sze są szanse na jej zrozu­mie­nie i dobre efekty sprze­daży. Chcąc zdefin­iować pro­dukt o dwóch charak­terysty­cznych cechach, pamię­taj by w świado­mości potenc­jal­nych klien­tów nie były one wyk­lucza­ją­cymi się. Przykład: Zdrowe, solone chipsy.

    3. Nie powie­laj pomysłów.

      Jeżeli twój pro­dukt dopiero wcho­dzi na rynek, nie pozy­cjonuj go w ten sam spo­sób w jaki zro­biła to już kon­ku­ren­cja. Chyba, że posi­ada on wyraź­nie lep­sze skład­niki, a ty masz bar­dzo dużo pie­nię­dzy. Jeżeli tylko taki rodzaj wypozy­cjonowa­nia pasuje do two­jego pro­duktu, zas­tanów się jak wyr­wać go kon­ku­ren­cji. Nie kopiuj, zna­jdź alter­natywę. Przykład: Coca-cola była najs­tarszym, dobrze zako­rzenionym napo­jem tego rodzaju na rynku. Co zro­biła Pepsi-cola? Wypozy­cjonowała Pepsi jako napój dla mło­dych ludzi. „Nie chcesz pić tego, co piją Twoi rodz­ice, jesteś gen­er­acją Pepsi”. Wystar­czyło, by zyskać silną pozy­cję #2.

    4. Wydobądź korzy­ści pły­nące z pro­duktu i potrzeb.

      Pomiędzy atrybu­tami pro­duk­tów i potrze­bami potenc­jal­nych klien­tów ist­nieje wspólny obszar na któ­rym można dzi­ałać pozy­cjonu­jąc.

      Zazwyczaj pole to jest bar­dzo sze­rokie. Dlat­ego sprawdź dogłęb­nie korzy­ści jakie może przy­no­sić pro­dukt dla osób będą­cych grupą doce­lową, a także określ jej potrzeby, opier­a­jąc się przy tym na wiary­god­nych bada­ni­ach jakoś­ciowych i iloś­ciowych. Im więk­szy wkład w naukową stronę poszuki­wa­nia mocno ugrun­towanych i nieza­spoko­jonych potrzeb na rynku, tym łatwiej twój pro­dukt będzie mógł wyróż­nić się spo­śród innych.

      Należy pamię­tać o tym, by wyk­luczyć jesz­cze obszar, który zaj­muje kon­ku­ren­cja o ugrun­towanej pozycji.

    5. Buduj wiary­godną pozy­cję produktu.

      Czy jest jakaś gra­nica w kre­owa­niu wyobra­żeń grupy doce­lo­wej? Tak, jest. Nie obie­cuj nic, czego pro­dukt nie będzie mógł dać. Pozy­cjonowanie owszem ma spra­wić, by potenc­jalni klienci postrze­gali pro­dukt jako ten, który jest dla nich najlep­szy. Jed­nak puste obiet­nice spo­wo­dują brak satys­fakcji, skut­kiem czego ucierpi na tym wiary­god­ność marki.

    6. Zacznij pozy­cjonować jak najwcześniej.

      Jeżeli twój pro­dukt należy do branży, która wymaga dowo­dów na kon­kretne właś­ci­wości pro­duktu (np. leki), zacznij pozy­cjonowanie na wczes­nym eta­pie jego roz­woju. Dzięki temu będziesz w sta­nie na bie­żąco dos­tosowywać strate­gię pozy­cjonowa­nia i unik­niesz przesto­jów zwią­za­nych z dodat­ko­wymi badaniami.

    7. Śledź dyna­mikę rynku.

      Nawet gdy dana marka ma usta­bi­li­zowaną pozy­cję na rynku, należy spraw­dzać jak wygląda jego dyna­mika. Niek­tóre z seg­men­tów ule­gają szy­bkim zmi­anom, na przy­kład seg­ment far­ma­ceu­ty­czny, czy tech­no­log­iczny. Dlat­ego kie­ru­nek pozy­cjonowa­nia powi­nien być ponow­nie zwery­fikowany. Zmi­any mogą zaist­nieć zarówno na głów­nym rynku, u kon­ku­ren­cji, czy też u danej marki.

      Pozy­cjonowanie powinno być płyn­nym pro­ce­sem zmieni­a­ją­cym aktu­alne postrze­ganie pro­duktu przez potenc­jal­nych klien­tów na możli­wie najlep­sze. Jeśli twój pro­dukt uległ zmi­anie na lep­sze, potenc­jalny klient musi się o tym dowiedzieć.

    8. Niech wyty­czne będą zrozu­mi­ałe i widoczne.

      Spraw, by kie­ru­nek pozy­cjonowa­nia był widoczny w każ­dym komu­nika­cie. Z wyjąt­kiem pro­duk­tów jesz­cze niew­prowad­zonych na rynek, pozy­cjonowanie nie powinno być dla nikogo sekre­tem. Upewnij się, że ludzie w zes­pole są świa­domi tego, w jaki spo­sób pozy­cjonu­jesz pro­dukt.

      Zrozu­mie­nie przez resztę pra­cown­ików spo­sobu pozy­cjonowa­nia i kie­runku w jakim jest rozwi­jany, pomoże lep­iej i efek­ty­wniej wyko­nać im pracę nad przełoże­niem pozy­cjonowa­nia na odpowied­nią gra­fikę i tak­tykę. Sprawdzaj czy każdy komu­nikat, który two­rzysz dla zespołu jest czy­telny. Jak? Pytaj osób postron­nych, czy widzą w nim kie­ru­nek w jakim pozy­cjonu­jesz pro­dukt. Jeżeli nie, ozna­cza to, że musisz go zmienić.

    9. Tes­tuj jakoś­ciowo dodat­kowe
      opcje pozy­cjonowa­nia produktu.

      Szukaj cał­kiem nowych spo­so­bów defin­iowa­nia cech pro­duktu przy testowa­niu. Może się oka­zać, że któ­ryś z nich naj­le­piej tra­fia w nieod­krytą dotąd niszę. Upewnij się, że tes­tu­jesz nową alter­naty­wną opcję, a nie udoskon­aloną pier­wszą.

      Unikaj wielokrot­nego testowa­nia w tych samych okolicznoś­ci­ach. Nie zmieni to wyni­ków, a stra­cisz jedy­nie czas. Pamię­taj, by pow­tarzać testy w róż­nych eta­pach życia produktu.

    10. Nie tes­tuj strate­gii pozycjonowania.

      Komu­nikat określa­jący pozy­cjonowanie powi­nien być zwię­zły, a jego cele pro­sto zdefin­iowane. Pamię­taj, że to oświad­cze­nie jest skie­ro­wane do zespołu pracu­jącego nad pro­duk­tem, a nie do grupy doce­lo­wej. Potenc­jalni klienci chcą innych infor­ma­cji niż te, któ­rych używa się w defin­iowa­niu kie­runku pozy­cjonowa­nia. Pomimo to zdefin­iowanie pozy­cji musi mieć na uwa­dze potrzeby klienta.

      Oto przy­kład złego i dobrego zdefin­iowa­nia kie­runku pozy­cjonowa­nia: – „Chcemy wypozy­cjonować naszą markę tak, by była pier­wszą w swo­jej kat­e­gorii” – złe oświad­cze­nie.„Ist­nieje nie­wy­peł­niona luka w świado­mości potenc­jal­nych klien­tów na pier­wszą markę w tej kat­e­gorii” – dobre oświadczenie.

    Testowanie samej strate­gii pozy­cjonowa­nia powo­duje jej rozsz­erzanie i zwięk­szanie ilo­ści zało­żeń, przez co staje się ona mętna i niezrozu­mi­ała. Oczy­wiś­cie to tylko, bar­dzo lakon­iczne wprowadze­nie, które zde­cy­dowanie nie wycz­er­puje tem­atu. Jeśli masz cie­kawe doświad­czenia we wprowadza­niu nowych pro­duk­tów na rynek, będzie mi miło, jeżeli podzie­lisz się nimi w dys­ku­sji na samym dole tej strony.

    Na górę
    Projektujemy nazwy
    które zapadają w pamięć  
    Kliknij i sprawdź jak
    Smaczki
    Zapamiętujemy i reagu­jemy pozy­tyw­nie na małe, zaska­ku­jące i wesołe uciechy.
    Jak można stwo­rzyć efekt zasko­cze­nia i drob­nej przy­jem­no­ści? Może to być zabawny krótki tekst, link do zabaw­nego fil­miku lub kom­ple­ment.

    Może to być „psi­kus”, jak kupon, wir­tu­alny upo­mi­nek lub śmieszny obra­zek scho­wany gdzieś na stro­nie. Nawet satys­fak­cja ze odkry­cia połą­cze­nia lub roz­wią­za­nia zagadki umy­sło­wej może pomóc stwo­rzyć korzystne i nie­za­po­mniane wrażenie.

    Mądrego miło posłuchać

    Szanowny ekspercie.
    Podziel się wiedzą i odbierz zapłatę.

    Sprawdź to - kliknij tutaj.

    Lubisz nasze treści i to co robimy?
    Możesz publikować je u siebie, sprawdź
    także jak jeszcze możesz nas wesprzeć.

    Donald Trump
    CEO Trump Organization.
    Prawdziwy Amerykański
    Multimiliarder i showman.
    x
    Będziemy Ci bardzo wdzięczni za
    sugestie lub informację o napotkanym
    błędzie. Każdego dnia wkładamy wiele
    pracy, aby te strony były lepsze.

    Pozwól nam Tobie podziękować:
    no-spam