White paper jest standardem dokumentu, który ma na celu rozwiązanie jakiegoś problemu lub zawiera instrukcje, jak go rozwiązać. Ten oficjalny dokument firmowy w formie raportu jest używany w biznesie do edukowania odbiorców i pomagania im w podejmowaniu decyzji. Jeżeli chcesz stworzyć white paper dla swojej marki, produktu lub usługi, dowiedz się najpierw, jak robią to profesjonaliści.
Wszystko co powinieneś wiedzieć o tworzeniu dokumentów.
Artykuł stanowi zbiór prostych reguł, które z powodzeniem mogą być zastosowane przy tworzeniu jakiegokolwiek dokumentu, raportu czy publikacji. Czuj się swobodnie adoptując tą wiedzę do innych potrzeb.
Większość przytaczanych wniosków bazuje na kompleksowych badaniach, jak choćby te dotyczące psychologii czytania opisanych w książce „Magia czytania” Billa Hilla.
Na końcu podpowiadamy jak zoptymalizować dokument PDF, aby wyświetlał się w Google.
Jedynie poniższy akapit autorstwa Hoffmana, odnosi się ściśle do standardu white paper.
Reszta to doskonała pomoc podczas opracowywania wszelkich dokumentów.
9 najlepszych praktyk projektowych, według Hoffmana.
Już sam wygląd może zachęcić i wyróżnić Twoją dokumentację spośród konkurencji lub całkowicie zniechęcić potencjalnych odbiorców do jej przeczytania. Steve Hoffman jest prezesem Hoffman Marketing Communications Inc., która specjalizuje się w tworzeniu białych ksiąg dla wiodących firm na całym świecie. W końcu white paper to także jeden głównych handlowców w wielu korporacjach. Poniżej prezentujemy jego prywatną listę dziesięciu kluczowych wskazówek i najlepszych praktyk. Wiele ciekawych wskazówek dodatkowych na temat pisania znajdziesz w artykułach o tym jak pisać bloga i jak napisać artykuł. Dowiedz się więc, jak zaprojektować efektywny raport.
"White paper powinien być napisany w taki sposób w taki sposób, aby motywował odbiorców do podejmowania własnych decyzji, niczego jednak im nie narzucając."
White paper nie może być zbyt długi.
Złoty środek to ok. 8 – 10 stron wraz z ilustracjami.
Pisz w trzeciej osobie.
Pisanie w pierwszej i drugiej osobie może wydawać się przyjazne, ale w trzeciej jest najbardziej wiarygodne.
Unikaj marketingu.
Staraj się nie podawać informacji marketingowych na temat swojego produktu. White paper powinien być obiektywny i bezstronny.
Podziel treść między biznes i technologię.
Wyraźnie rozdziel teksty pisane w celach biznesowych od tych, pisanych w celach technicznych.
Trzymaj się faktów.
Unikaj tworzenia opinii i określania kierunków działań.
Motywuj odbiorców przydatnymi informacjami.
Nie stosuj elementów zwątpienia czy niepewności.
Zawrzyj opinie osób trzecich.
Postaraj się, aby w oczach czytelnika były one jak najbardziej bezstronne.
Pomyśl o profesjonalistach.
Weź pod uwagę możliwość zlecenia napisania Twojego white paper przez firmę zewnętrzną. Rozważ zatrudnienie agencji. Zatrudniają oni wiele osób i są zdecydowanie pewniejsi niż freelancerzy.
Ekspert nie zawsze jest najlepszym rozwiązaniem.
Osoba, która nie zna zbyt dokładnie Twojej branży, może poświęcić więcej pracy na to, aby ją poznać. Profesjonalny nie branżowy copywriter może szybciej uporządkować pewne fakty i stworzy przewagę konkurencyjną w miejscu, którego nie dostrzegałeś. Pisarz, który tworzył już podobny dokument, będzie w tym zakresie mniej elastyczny.
Jak powstają dokumenty, które czyta się z przyjemnością?
Pamiętaj, że potencjalni nabywcy zawsze czytają w pośpiechu. Jeśli Twój dokument nie prezentuje się przyjemnie dla oka czytającego, wprowadza problemy z czytelnością i zainteresowaniem.
Pamiętaj, że potencjalni nabywcy zawsze czytają w pośpiechu. Jeśli Twój dokument nie prezentuje się przyjemnie dla oka czytającego, wprowadza problemy z czytelnością i zainteresowaniem.
Układ
Rozmieszczenie tekstu i grafiki na każdej stronie odgrywa ważną rolę dla jego wizerunku i czytelności. Oto kilka porad, które są podstawą sukcesu w przypadku tworzenia czytelnego dokumentu.
Wybierz układ kolumn i zadbaj o szerokie marginesy.
Szerokie marginesy przyczyniają się do zwiększenia atrakcyjności każdego dokumentu. Dzięki nim czytanie staje się łatwiejsze i przyjemniejsze. Automatycznie tworzone marginesy przez większość programów często są zbyt wąskie. Dlatego zaleca się tworzenie niestandardowych marginesów stron.
Długie linie tekstu, ciągnące się od lewej do prawej strony marginesów, sprawiają, że projekt jest tępy, trudny do przeczytania. Lepszym rozwiązaniem dla Twojego dokumentu będzie oparcie się o dwie kolumny – wąską po lewej stronie i szerszą – po prawej. Zwiększa to zainteresowanie wizualne każdej strony. Podział szablonu na dwie kolumny również redukuje szerokość linii w Twoim dokumencie,. dzięki czemu oczy czytających nie będą musiały wykonywać zbyt dużych skoków z lewej do prawej strony. Po lewej stronie dobrze jest umieścić krótkie informacje tekstowe, oferty lub zdjęcia.
Typografia
Typografia odgrywa jedną z głównych ról w określaniu tego, co znajduje się w Twojej dokumentacji. Krój pisma i sposób jego prezencji ma bardzo duże znaczenie w czytelności Twoich materiałów.
Wybierz łatwą do odczytania czcionkę. Typ, rozmiar i styl.
Zacznij od wyboru czcionki szeryfowej, takiej jak Times New Roman lub Garamond.
Czcionki szeryfowe są znacznie łatwiejsze do przeczytania niż wzory bezszeryfowe jak np. Arial czy Helvetica.
Unikaj zbyt małych lub zbyt dużych czcionek, które skutecznie spowalniają czytelników. Ponadto czytając zbyt małe czcionki, mrużymy oczy, przez co szybciej się męczymy. Rozmiar powinien być dopasowany do typu czcionki oraz szerokości kolumny. Sprawdzaj metodą prób i błędów. Czasami rozmiar 11 jest zbyt mały, a 12 zbyt duży i dopiero 11,5 okazuje być tym, czego szukamy.
Nigdy nie ustawiaj nagłówków lub zdań całkowicie napisanych dużymi literami.
Słowa napisane w ten sposób jest o wiele trudniej przeczytać niż słowa napisane małymi literami. Dodatkowo te napisane dużymi literami zajmują więcej miejsca. Osoby czytające rozpoznają słowa po ich wyrazistych kształtach, stworzonych za pomocą rożnych znaków. Niektóre słowa zawierają znaki z elementami, które “rosną” w górę, inne, poszerzają słowa w dół. Styl słów napisanych kapitalikami nie daje odbiorcy żadnej wskazówki, co do tego, jakie słowo przedstawia. Dodatkowo staraj się ograniczać pogrubianie, pochylanie czy pogrubione pochylenie tekstu. Te style są odpowiednie do okazjonalnego używania, ale tracą swoje znaczenie, jeśli są zbyt często używane oraz spowalniają osobę czytającą.
Używaj czcionki, która wizualnie kojarzy tekst z marką.
Istnieje wiele alternatywnych czcionek szeryfowych poza Times New Roman.
Z powodzeniem można używać Minion, Garamond czy Palatyn. Poza tym można kupić mniej znane czcionki lub zlecić wykonanie jakiejś charakterystycznej tylko dla Twojej marki. Charaktery tylko dla Twojej marki. Dla Twojej marki.
Stwórz widoczną hierarchię. Dostosuj interlinię i akapity.
Większość potencjalnych klientów szybko przejrzy Twoją białą księgę, zanim zdecyduje się ją przeczytać. Jeśli nic im się nie rzuci w oczy, znajdą coś innego, ciekawszego do czytania. Ważne teksty, nagłówki czy “podnagłówki” (jak to u nas się nazywa ?) powinny być większe i bardziej wyróżniające się z tekstu.
Choć często jest to pomijana kwestia, interlinia i akapity są bardzo ważne dla czytelności tekstu. Domyślne ustawienie interlinii w Twoim programie jest ustawione zgodnie ze średnią wysokością linii i uśrednionym krojem pisma. Zbadaj rożne ustawienia, korzystając z Twojego programu i zmieniając rożne wielkości interlinii. Pamiętaj jednak, że zbyt duża interlinia również może przeszkadzać i utrudniać przejście od jednego wiersza do drugiego podczas szybkiego czytania.
Grafika
Grafika, zdjęcia, tabele i ilustracje poprawiają wygląd Twojej białej księgi i podkreślają jej funkcję. Same słowa nie miałyby takiej siły.
Korzystaj z grafiki, aby uprościć komunikację.
W miarę możliwości komunikuj się za pośrednictwem prostych obrazów, które zastąpią słowa. Wybierz typ grafiki, który będzie najbardziej odpowiedni dla Twojej informacji.
Można wykorzystać wiele form, które spełniają różne funkcje, np.:
– Wykresy kołowe ukazują pewne relacje,
– Wykresy słupkowe obrazują porównania,
– Wykresy liniowe pokazują zmiany w czasie,
– Tabele pomagają coś porównać,
– Zdjęcia mogą przekazywać informację bardzo dosłownie,
– Ilustracje mogą pokazać selektywnie to, co chciałeś przekazać.
Pamiętaj, aby do każdej grafiki dać podpis.
Wzmocni to przekaz Twojej informacji oraz zniweluje wszelkie niejasności interpretacyjne.
Kolorystyka
Grafika, zdjęcia, tabele i ilustracje poprawiają wygląd Twojej białej księgi i podkreślają jej funkcję. Same słowa nie miałyby takiej siły.
Określ paletę kolorów i korzystaj z ograniczonej ich ilości.
Kolory powinny być wykorzystywane w celach informacyjnych, a nie zdobniczych. Dodawaj więc kolory w celu zwiększenia intensywności przekazu wiadomości. Kluczem jest spójność. Używaj barw, charakterystycznych dla Twojej marki. Nadużywanie kolorów tworzy niespójny obraz firmy. Gdy konsekwentnie stosujemy jedną barwę, nasza marka stanie się dzięki temu lepiej kojarzona i rozpoznawalna. Mniej znaczy więcej.
Po wybraniu określonej palety kolorów, należy ją udostępnić na komputerach wszystkim pozostałym pracownikom. Nie należy wprowadzać zbyt wielu kolorów w palecie, ponieważ trzeba pamiętać, że powinny one wyglądać tak samo zarówno na monitorach, jak i w druku.
Nie korzystaj z szablonów, generowanych przez programy.
Zamiast używać domyślnych kolorów, proponowanych przez programy, z których korzystasz, użyj barw, kojarzonych z identyfikacją wizualną firmy. To może znacznie zwiększyć profesjonalny wizerunek marki za pomocą white paper, ponieważ komunikuje dbałość o szczegóły i szczegółowe podejście do tematu. Prawdziwa praca nad białą księgą zaczyna się dopiero, jak skończysz pisać do niej tekst.
Dostrajanie formatowania tekstu.
Sprawdzanie pisowni nie kończy się na uruchomieniu automatycznego sprawdzania poprawności pisowni. Poniżej podaję najczęstsze miejsca, w których występują niefortunne wpadki, które podkopują wiarygodność całej idei pisania dokumentacji:
– dzielenie wyrazów. Należy kontrolować to, w jaki sposób program je dzieli. Treść tekstu powinna zawierać podzielone wyrazy, ale nagłówki już nie.
– zakończenie linii. Nie pozwalaj, aby zdania zawierające daty lub nazwy własne były podzielone na dwie linie.
– zbyt długie spacje. Unikaj dwóch spacji, następujących po kropce. Wprowadza to niepotrzebne “dziury” w tekście, szczególnie jeśli jest on wyjustowany. Korzystaj z programowej funkcji “znajdź i zamień”, aby wyszukiwać błędy tego typu.
– “okna” i “sieroty”. Unikaj dzielenia nagłówka i jego treści miedzy strony lub kolumny. Upewnij się, że akapit zawiera co najmniej dwie linie na dole kolumny lub strony.
Jak zoptymalizować PDF pod wyszukiwarki internetowe?
Dokumenty PDF często są pomijane podczas działań SEO. Jest to duży błąd, ponieważ optymalizacja plików PDF daje nam różne możliwości. Dokumenty te zawierają często wartościowe, unikalne, wysokiej jakości treści, które mogą zawierać dokładnie te treści, których szukał internauta. Poza tym wyszukiwarki całkiem dobrze indeksują pliki PDF. Dlatego też upewnij się, że robisz co możesz, aby zwiększyć ich widoczność w wyszukiwarkach.
Lista zadań, przydatna podczas optymalizacji PDF.
Robiąc optymalizację strony nie zaniedbuj optymalizacji PDF-ów.
Będziesz zaskoczony wynikiem, który uzyskasz dzięki ich zindeksowaniu.
a) Zadbaj o łatwe wyszukiwanie nazw plików.
Traktuj pliki tak jak w leczeniu innych pliku strony. Używaj słów, które są przydatne użytkownikom w i wyszukiwaniu. Jeśli nie podasz tytułu, nazwa pliku będzie wyświetlana jako tytuł dokumentu.
b) Twórz tytuły zorientowane na słowa kluczowe.
Ponownie, podejdź do tytułu dokumentu PDF tak, jak podchodzisz do tagu title na każdej innej stronie. Znasz już zasadę — ten tytuł będzie wyświetlany jako tytuł dokumentu w wynikach wyszukiwania. Ograniczenie co do ilości znaków w tytule jest takie samo jak w tagu title.
c) Pisz informacyjne, zwięzłe opisy.
Pole opisu w dokumencie PDF należy potraktować tak samo, jak opis meta na dowolnej stronie. W wyszukiwarkach będzie on widoczny pod tytułem. Limit znaków w tym przypadku będzie również taki sam jak w przypadku opisu meta.
d) W polu autora podaj nazwę firmy.
Ustawienia dokumentu PDF umożliwiają podanie autora. W większości przypadków używana jest nazwa firmy, choć nie mamy danych, które wskazywałyby, że to pole ma wpływ na wyniki wyszukiwania. Mimo to, warto uzupełnić cały formularz w sposób profesjonalny. Nie jest złym rozwiązaniem podanie nazwiska osoby jako autora, ale jeśli Twoim celem jest budowanie marki, użycie nazwy firmy będzie odpowiedniejsze.
e) Pole słów kluczy.
Jest to odpowiednik słów kluczy meta. Podejdź więc do tego w ten sam sposób. To może nie mieć zbyt dużego znaczenia w głównych wyszukiwarkach, ale i tak warto jest wypełnić to pole za pomocą powiązanych ze sobą słów kluczowych.
f) Wypełnij wszystkie dostępne pola.
W Acrobat, jest opcja pokazująca dodatkowe metadane. Upewnij się czy wypełniłeś każde pole — im bardziej kompletny jest Twój dokument, tym bardziej ułatwiasz wyszukiwarkom przeszukiwanie, indeksowanie oraz ocenianie. Ponadto różne wyszukiwarki mogą skupiać się na różnych polach meta danych, dlatego też nie powinieneś żadnych zostawiać pustych.
g) Dodaj tagi i opcje ułatwiające dostęp do dokumentu.
To są mniej znane funkcje, które mogą wiele zmienić. W Adobe Acrobat, można przejść do zaawansowanych opcji i znaleźć podmenu Accessibility (ułatwienia dostępu). Opcje w nim dostępne pozwolą Ci poprawić funkcjonalność odczytu dokumentu dzięki czytnikom ekranu i lupom. Warto również dodać tagi w celu lepszej kategoryzacji dokumentu.
h) Tagi opisowe do zdjęć.
Tak, możliwe jest włączenie w formacie PDF tagów opisowych do zdjęć i obrazków, więc, proszę, nie zapomnij o nich. Podejdź do nich w taki sam sposób, jak podchodzisz do tagowanie obrazków w dokumentach HTML.
i) Nie zapomnij o linkach.
Pamiętaj, że powinieneś traktować swój dokument PDF tak, jak traktujesz każdą inną stronę HTML. Dodaj w nim odnośnik do Twojej strony dla botów wyszukiwarek i użytkowników. Dodatkowym plusem może być to, że inne strony mogą umieszczać Twój plik PDF, dzięki czemu będziesz miał dobre odnośniki z zewnątrz. Może być to szczególnie przydatne w przypadku “głębokich” odnośników, którymi zazwyczaj są konkretne podstrony czy produkty.
j) Zabezpiecz dokument przed zmianami.
Dzięki tej funkcji uniemożliwisz edycję Twojego dokumentu przez osoby trzecie. Ma to na celu głównie ochronę Twojej własności intelektualnej, jak i odnośników do strony. Jeżeli ktoś zdecyduje, że Twoja instrukcja np. “montażu sofy” jest wystarczająco przydatna, aby umieścić ją na ich stronie nie będą mieli możliwości jej edycji i zastąpieniu Twoich odnośników własnymi.