show menu
+ Menu

Leo Burnett. Geniusz swoich czasów.
Wielkie idee pochodzą z wielkich ołówków.

Twórca legendarnego

    • Leo-Burnett
Co znajdziesz w artykule

    Tworzył kam­panie, które rato­wały marki przed katas­trofą.
    W swo­ich rekla­mach łamał tem­aty tabu, a postaci za pomocą któ­rych reklam­ował pro­dukty, zna do dziś kilka poko­leń. Poz­naj czło­wieka, który został doce­niony dopiero po 60-​tce. Ludzie z branży musieli doros­nąć do jego pomy­słów, które wyprze­dzały tamte czasy o dobre kilka lat. Poz­naj Leo Bur­netta, niek­wes­t­ionowanego mis­trza reklamy.

    Na czym pole­gało jego rewo­lu­cyjne podej­ście do reklamy?

    Bur­nett uwiel­biał łamać wszel­kie reguły panu­jące w rekla­mie. Jego szoku­jące dzieła zwra­cały uwagę ludzi. Agencja zara­bi­ała w lat­ach 40-tych 10 mil­ionów dola­rów rocz­nie — świat musiał jesz­cze doj­rzeć do jego pomy­słów.

    W cza­sach gdy w branży reklam­owej pano­wała moda na wyko­rzysty­wanie bonu­sów, seksu, róż­nych tri­ków i sprytu, Bur­nett posta­wił na sam pro­dukt, uwydat­ni­a­jąc jego zalety poprzez dobrą prezen­tację gra­ficzną, rze­telne infor­ma­cje i humor. Według niego obraz w rekla­mie nie musi być dosłowny, ważne by dzi­ałał na podświado­mość odbior­ców. Zdaniem Leo tele­wi­zja robi to naj­le­piej. Charak­ter pro­duktu jest przed­staw­iony przez serię obra­zów pozosta­ją­cych w pamięci konsumenta.

    Czy wiesz, że…
    Agencja Bur­netta w 1952
    roku użyła dla Kellogg‘s
    Frosted Flakes postaci
    Tony The Tiger, a w 2000
    roku Adver­tis­ing Age
    umieś­cił ją na liś­cie Top 10
    icons
    XXw.

    O czym pamię­tać two­rząc reklamy według jego filozofii?

    Wiz­ualna elok­wencja, któ­rej był wierny, była o wiele bar­dziej przekonu­jąca, bar­dziej prze­j­mu­jąca, niż opra­cowywane opowiada­nia, roz­wle­kłe anal­izy czy puste obiet­nice. Obrazy trafi­ały do pod­sta­wowych emo­cji i pier­wot­nych instynk­tów kon­sumen­tów — tak pisał o jego rekla­mie Mag­a­zyn Time. Zobacz na jakich przeko­na­ni­ach opie­rał się mis­trz two­rząc swoje kam­panie reklam­owe i jak postrze­gał wszys­tko, co chciał zareklamować.

    1. Każdy pro­dukt ma w sobie wrod­zoną dra­maturgię. Naszym zada­niem numer jeden jest ją odszu­kać i wyko­rzys­tać na korzyść produktu.

    2. Kiedy się­gasz do gwiazd, być może żad­nej nie dosięg­niesz, ale przy­na­jm­niej nie zosta­niesz z garś­cią błota w dłoni.

    3. Zanurz się cały w tema­cie, pra­cuj ze wszys­t­kich sił oraz kochaj swoje przeczu­cie, sza­nuj je i słu­chaj go.

    Początkowo agen­cja Leo Bur­netta zaj­mowała się reklamą wszys­tkiego co wpa­dło jej w ręce. Już wtedy Bur­nett był wierny swoim przeko­nan­iom o tym, jak powinna wyglą­dać dobra reklama. Potrafił two­rzyć reklamy zupeł­nie odmi­enne od tych, które robili inni. Wiedział jak zwró­cić uwagę kon­sumenta, zwa­bić go i spra­wić, by chciał on wypró­bo­wać scenę z reklamy.

    Lubię myśleć, że my, chi­ca­gow­scy ludzie reklamy, jeste­śmy tylko zwy­kłym ludem pracu­ją­cym. Lubię sobie wyobra­żać, że chi­ca­gow­scy copy­writerzy splu­wają w dło­nie, zanim zła­pią za wiel­kie, czarne ołówki.

    Uczu­cia, uczu­cia, uczu­cia i… jesz­cze raz uczu­cia Jak powie­dział kie­dyś Leo Bur­nett, w chi­ca­gow­skiej branży reklam­owej zna­j­duje się wielu ludzi z farm­er­skim pochodze­niem, któ­rych głowy są wypeł­nione wartoś­ci­ami i wido­kami wyję­tymi żyw­cem z mia­steczka na pre­rii. Ich poczu­cie nieza­leżności i umiejęt­ność patrze­nia na rze­czy z sze­rok­iej per­spek­tywy uła­twia tworze­nie reklam.

    Reklama chi­ca­gow­ska czer­pie inspi­ra­cje z ame­ry­kań­skiego folk­loru, odna­wia go, a także kon­tynu­uje go w coraz żyw­szy spo­sób. Co zna­czy, że opiera się na głów­nym fila­rze natury Amerykanów — na ich miło­ści do swo­jego kraju, a to chyba nigdy nie przes­tanie działać.

    Wesoła nazwa firmy warta kilka mil­iardów dola­rów.
    Gdy Bur­nett stwo­rzył postać Jolly Green Giant dla przed­siębiorstwa Min­nesota Val­ley Can­ning Com­pany sprzeda­jącej warzywa, suk­ces był tak wielki, że firma zmie­niła nazwę na Green Giant.

    Jakimi zasa­dami kie­ro­wał się,
    naj­lep­szy ame­ry­kań­ski copywriter?

    Leo Bur­nett potę­piał ten­dencje do przed­kłada­nia włas­nych korzy­ści nad inte­res klienta.
    Było to dla niego tak ważne, że które­goś razu ozna­jmił swoim pracownikom:

    Kiedy ostate­cznie opusz­czę ten budy­nek, może zechce­cie usu­nąć z niego rów­nież moje nazwi­sko. Pozwól­cie jed­nak, że wam powiem kiedy ja mogę zażą­dać, aby znik­nęło ono znad wejś­cia. Nastąpi to tego dnia, w któ­rym spędzi­cie wię­cej czasu na zara­bi­a­niu pie­nię­dzy, niż na robi­e­niu reklam. W dniu, w któ­rym waszym głów­nym celem sta­nie się wiel­kość agen­cji, a nie dobra, ciężka, wspani­ała robota.

    Nie lubił ory­gi­nal­ności będą­cej celem samym w sobie. Cytu­jąc swego daw­nego szefa maw­iał: “Jeśli chcesz się wyróż­niać dla samego wyróż­ni­a­nia się, to zawsze możesz przyjść do pracy ze skar­petką w zębach”. Często dawał ten sam pro­jekt do zre­al­i­zowa­nia dwóm róż­nym zespo­łom i cze­kał na owocne efekty rywalizacji.

    Zupełnie nie przy­kła­dał wagi do dłu­gich tek­stów. Jego reklamy pra­sowe prze­ważnie wyglą­dały jak małe pla­katy. Uważał, że obraz ma najwięk­szą siłę prze­maw­ia­nia do czło­wieka. Założył zeszyt pt. Zwycza­jny język, w któ­rym zapisy­wał słowa, sfor­mu­ło­wa­nia i porów­na­nia, które koja­rzyły się z farm­er­ską ucz­ci­woś­cią i trafi­ały w sedno. Szukał ich w gaze­tach, w przy­god­nych roz­mowach, a póź­niej wyko­rzysty­wał je w swo­ich reklamach.

    Ikony Burnetta potra­fiły zabi­jać siłą przekonywania...

    Bur­nett, by wypro­mować Marl­boro i zwięk­szyć grupę doce­lową o męż­czyzn, wyko­rzys­tał do tego celu kow­boja. Po tej kam­panii Marl­boro stała się najpop­u­larniejszą marką świata. Każdy chciał iden­ty­fikować się z sam­cem alfa. To wielka idea, o któ­rej ludzie uczą się dziś na lekc­jach o pozy­cjonowa­niu pro­duk­tów w rekla­mie.


    Czy wiesz, że…
    To agen­cja Leo
    Bur­netta wpa­dła
    na pomysł, żeby
    McDonald‘s
    stwo­rzył zestawy
    Happy Meal dla
    dzieci, zbi­ja­jąc na
    tym fortunę.

    Wszystko to, co jesz­cze powi­nie­neś wie­dzieć o Burnetcie.

    Agencja Bur­netta osią­gnęła coś, czego nie udaje się doko­nać innym. Zdołała zacho­wać ducha jej założy­ciela i to przez ponad dwie dekady po jego śmierci. Leo Bur­nett uro­dził się w 1891 roku. Zaczął pra­cować na stu­di­ach, wyp­isu­jąc afi­sze reklam­owe dla domów towa­ro­wych, następ­nie był repor­te­rem Peo­ria Jour­nal. Gdy zori­en­tował się, że wiel­kie pie­nią­dze można zdo­być w rekla­mie, zaczął zdoby­wać doświad­cze­nie w dziale reklamy Cadil­laca. Później była agen­cja w Indi­anapo­lis, a po dziesię­ciu lat­ach agen­cja Erwin Wasey, gdzie był sze­fem copywriterów.

    Pra­cował przez 364 dni w roku, z wyjąt­kiem
    okazjon­al­nych wizyt na torze wyś­cigowym w Arling­ton,
    gdzie miał wła­sną lożę. Pasjonowały go dzi­kie kwiaty,
    drzewa — i rozwiązy­wanie sza­rad. — wspom­ina Ogilvy.

    W końcu posta­no­wił otwo­rzyć wła­sną agen­cję. Pow­stała ona w 1935 roku w Chicago. Miała wtedy na kon­cie 50 000 dola­rów i kilku kreaty­wnych pra­cown­ików. W lat­ach 50-tych agen­cja Leo Bur­netta była jedną z bar­dziej powa­ża­nych na rynku, a jej dochody z roku na rok rosły. Dziś jest jedną z najwięk­szych agen­cji na świecie.

    To oczy­wiś­cie tylko, wstęp do boga­tej his­torii życia Leo. Jeżeli uwa­żasz, że jest coś co, pom­inęłam, a warto o tym wspom­nieć, to będę wdz­ięczna jeśli podzie­lisz się tym z nami w komen­tarzach na samym dole tej strony. Jeżeli masz już spore doświad­cze­nie w pisa­niu tre­ści, które zwięk­szają sprze­daż, daj nam o tym znać - klik­nij tutaj.

    Na górę
    Piszemy dochodowe
    treści reklamowe  
    Wyceń za darmo
    Logika afektu
    Nasze aktu­alne emo­cje mają wpływ na naszą ocenę sytu­acji i podej­mo­wane przez nas decyzje.
    Nawet w naj­bar­dziej racjo­nal­nych momen­tach emo­cje wciąż rzą­dzą naszym zacho­wa­niem. Jak więc sty­mu­lo­wać okre­ślone emo­cje?

    Naprawdę wspa­niałe pierw­sze wra­że­nie może zre­kom­pen­so­wać póź­niej­sze błędy. A gdy jeste­śmy bar­dziej zre­lak­so­wani łatwiej jest zna­leźć roz­wią­za­nia i obej­ścia pro­ble­mów. Wykorzystaj este­tykę i język, by wywo­łać efekt humo­ry­styczny, wzbu­dzić strach lub przyjemność.

    Mądrego miło posłuchać

    Szanowny ekspercie.
    Podziel się wiedzą i odbierz zapłatę.

    Sprawdź to - kliknij tutaj.

    Lubisz nasze treści i to co robimy?
    Możesz publikować je u siebie, sprawdź
    także jak jeszcze możesz nas wesprzeć.

    Ojciec Apple inc. Ikona
    rewolucji w marketingu,
    biznesie i designie.
    x
    Będziemy Ci bardzo wdzięczni za
    sugestie lub informację o napotkanym
    błędzie. Każdego dnia wkładamy wiele
    pracy, aby te strony były lepsze.

    Pozwól nam Tobie podziękować:
    no-spam